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母婴代理大变局①|为什么有些母婴省代开始主动转为半省代?

2021-04-06

今年走访各个省的省代朋友们,最大的一个变化是,由整体化走向碎片化。


比如河南某省代,以用品棉品起家,今年开始转型为做部分地级市的奶粉、纸尿裤代理,以根据地为中心,只做周边几个城市,原有的全省业务团队也不断精简,有些省部边缘城市,直接就取消不做了。


比如安徽某省代,主做奶粉、营养品,今年以来,主动与厂家交涉,将团队服务半径以外的城市分出来,聚焦核心几个城市,做深做透。一季度,为了更好做精局部市场,团队还到市场上去扫店,果真开发出百来十家从未合作过的店,这搁在以前做省代时,怎么可能顾得上这些琐碎的工作。


比如湖北的代理商,服务门店儿童奶粉、零辅食等品类,原先做全省,在只聚焦几个城市以后发现,做深做透几个市场完全可以上量,团队活动场次可控,样式也更丰富,营养师到店的频次也随之提升。2021年一季度跟下来,业绩同比去年,反而比做全省时业绩更好。


再比如一些跨省的省代,也开始主动弱化其他省份的服务。


还有一种模式是,总分式管理。


从区域来看,公司整体依然是省代,但是会根据省份的核心城市分布,组建地方办事处,各个办事处独立服务当地区域市场,独立结算。


从品牌来看,公司整体是省代,但是会根据品牌之间的冲突调整,成立子公司,分管不同区域、不同品牌。看起来是做全省,但其实内部已经“碎片化”。


省代开始选择大品牌的局部地区,或者是聚焦细分区域做主推品牌——从省代转变为半省代,这是明显的趋势,共性都是不能粗放式地做全局全省生意,品牌通吃。


做出这个改变的主要动因有二。


一方面,市场向品牌化集中,他们必须选择抱品牌的“大腿”,但是大品牌对于服务的深度有要求,他们没有办法再覆盖全省,而且有很多城市也已经有了当地的做得好的经销商,所以省代在选择这个产品的时候就会屈从于部分地区的代理,从省代变成了部分地区的代理。


另一方面,进店率下降,市场动销减少,原先摆上货架就能赚钱,现在必须做出深度服务,投入产出不成正比,尤其是人员和物流的成本非常高,倒不如直接做出精简,降低公司人员成本压力,将有限的资源集中聚焦投入重点区域,轻装上阵,做精做透。


未来,半省代,还会继续碎片化。碎片化的背后,隐藏着婴童代理商转型的命运密码。


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