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母婴代理大变局②|母婴代理商只做配送和垫资,厂家和连锁不压榨你那压榨谁啊?!

2021-04-06

文 | 中童传媒特约撰稿人  段文智


这些年,婴童行业代理商活得越来越苦逼。


上有品牌商花样繁多、各种套路的压榨手段,下有零售商各种进场费、条码费、陈列费、节庆费、补差费、DM费等等的盘剥,还有新兴势力诸如各种电商平台以流量为诱饵的陷阱和欺凌。


2020年的凶猛疫情让经营环境更加艰难。进店客流萎缩,资金流水下滑,库存压力加大。再加上人员成本高,贷款和融资因为流水不足导致再贷再融难上加难,代理商压力山大。


承上启下的代理商,掉入了食物链的最低端,不仅得伺候好品牌商这个“周老板”,而且还得服务好越来越挑剔的零售商和喝血的平台,到处说好话,到处去求人,强挤的笑容背后是太多的心酸和憋屈。


资历深的代理商一定忘不了短缺时代的好日子。那时候,根本不用考虑分销的事,这边卸货那边就有人接货,日子是真爽。后来,短缺时代变成了物资充裕时代。供给充足,需求也在增长。为了争夺增量,品牌商引导代理商由“坐商”变“行商”,要求加车加人,直送终端。


代理商在这个阶段获得了长足进步,初步具备了市场运营能力。品牌商在渠道深耕和终端为王的大旗下,给代理商打了很多鸡血,虽然带来了市场运营能力的一定提升,但同时也给代理商套上了越来越多和越来越紧的枷锁。


再接着,密集分销大行其道,品牌商号召代理商安安心心做个配送商成为风潮,不少代理商慢慢就变成了配送商。


事实证明,成为配送商是噩梦的开始。代理商堕落成配送商,想要反抗才发觉自己除了配送啥都不占优势,无奈之下只能成为案板上的肉,只得任凭品牌商宰割。更闹心的是,当下好多品牌商转战线上的时候,却直接绕过代理商这个中间环节。


代理商活得很苦逼,生存空间越来越小,归根结底,主要是因为丢失了自己的核心价值造成的。


要知道,代理商的作用远非配送这一项职能。代理商的核心价值也绝不是配送。把宝押在配送上,绝对是一剂慢慢要你命的毒药。


营销泰斗菲利普.科特勒在其代表作《营销管理》的《价值网络及营销渠道的设计和管理》一章中的“渠道功能和流程”提到,代理商的价值主要有:


1.收集市场中的潜在和现有顾客,以及竞争者和其他相关团体的信息。

2.开展极具说服力的沟通交流来刺激购买。

3.在价格和其他事件上达成协议,以便能够对所有权或所有权的交易产生影响。

4.向品牌商下订单。

5.获得不同水平的营销渠道的收益。

6.承担交易中的各种风险。

7.提供连续的存货和实际流动的产品。

8.为购买者的付款提供银行或其他金融机构服务。

9.所有权转移。


概括地说,代理商的价值是信息、谈判、所有权转移、订单、促销、筹资、订货、风险承担、存货、付款。很显然,其中最核心的价值是信息、促销和谈判。


然而,当下很多婴童代理商只是充当品牌商的资金平台和配送平台,对以上三项核心价值不注重,或者根本无意识,甚至缺乏实操能力。这三项核心价值,代理商不抓在手里,只拥有配送和资金,自然就会被品牌商随时替换。因为在市场中,资本和物流是最不稀缺的,张三的身后,还有李四王五赵二麻子等着入场呢。


信息、促销和谈判这三项核心价值之所以成为代理商的短板,原因主要是:


1.部分代理商不思上进,喜欢吃现成的,凡事喜欢依赖品牌商,将信息、促销、谈判这三项核心价值拱手相让,心甘情愿去做不费心的配送。然而,自废武功获取招安,注定是更大屈辱的开始。


2.很多品牌商手伸得很长,霸王式地要求或推动锲入式管理。办事处设在你院子里,像猫一样时刻盯着你,还要参加你的大会小会,对你的员工颐指气使,指手画脚。这还不算,重要的是借帮扶之名,借投入费用之名,把信息、促销、谈判、管理全都攫取了。你早被锲入式管理架空,不压榨你又压榨谁啊?!


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