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成也积分,败也积分!会员积分等同于鸡肋?

2021-04-06

文 | 中童传媒特约撰稿人  余老狮


在我与许多品牌与门店的运营负责人对话时,一提到“会员积分”,他们都不禁直摇头:


“余老狮,我们认为现在的积分已经没有什么用了,消费者根本不care。”


“积分就像鸡肋,食之无味,消费者不会真正被积分吸引;但是弃之又可惜,不用积分我们又能用什么工具去做会员营销呢?”


我想许多朋友都会对以上话语感同身受。


我们花了一番心思去设置积分,甚至花了许多钱去搭建和运营积分商城,但为什么消费者就是不怎么买账呢?

本期余老狮就来和大家一起聊一聊关于积分的那些事儿。


我们每个人对于积分都不陌生。


在80年代,“集齐5个啤酒瓶盖能换1瓶啤酒”是积分的祖师爷。


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最早运用这套营销模式的厂家为自己的品牌搭建起了厚厚的一道“品牌城墙”,让它的消费者牢牢被粘连住,同等条件下不会去考虑转买其它品牌的啤酒。


到了纸质时代,我们看到有些奶茶铺开始搞“积点”:每积满5个图案可以换一杯任意口味的奶茶(或指定口味的新品)。


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在这个年代,虽然积分的形式与现在不同,积分方法甚至还很原始,但积分的价值能得到充分体现,广泛受到消费者的喜爱与追捧。


到了数字化时代,随着信息技术的高速发展,我们积分的方式更容易了。


几乎是在扫码付款的同时,积分就同步到了我们的账户中,高效地实现了和我们会员账户的关联。


也正因如此,越来越多的品牌、门店开始实行会员积分制度。


然而我们却发现,我们的消费者对积分的认可度反而大不如前。


通过对会员积分的研究,我们总结了以下三点,如能做好这三点,就会帮助你的会员积分重新焕发价值:


1.会员积分是否具有兑现比

2.会员积分的获取与消耗

3.会员积分缺乏感知度


1.会员积分是否具有兑现比


积分兑现比是会员营销中关于积分体系的核心内容所在。


通俗的来说,积分兑现比就是多少积分能兑换1元钱。


千万不要小看这个兑现比,我们做积分不成功的原因往往就是因为这个兑现比没有能真正做起来。


为什么呢?


因为我们在运营中往往没有构建积分的财务平衡模型。


假设一个会员每年能为我们贡献5万元的消费额,那么我们要用多少钱回馈他?


假设这个会员在贡献5万元消费额的基础上,还给我们带来了3个新会员,那么我们又要拿出多少奖励去回馈他?

如果我们对这个会员做回馈,除了现金与礼品回馈以外,服务是否也要计算在回馈的成本之内?


以上这些现金、礼品、服务等回馈我们如何折算成积分发放给会员?


你看,假如我们在设计会员营销的体系之前,没有对会员营销的财务平衡模型进行评估,那只会“乱拍脑袋”似的不断发放积分给予这位会员。最终导致会员们的积分越来越多。


当会员们的积分越来越多时,运营人员面有难色,这可如何是好?


只好调高积分商城中兑换商品需要的积分数量,最后造成了积分的“通货膨胀”。


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这也就是为什么我们经常能看到各类品牌积分商城中动辄上万积分才能换一个水杯、一包纸抽这样现象的原因。


积分就是另一种货币。


不同的是,货币是国家管控的,发放是有严格的标准与科学依据的。


但积分是商家发放的,没有专业的运营随意发放就会造成“积分膨胀”现象,导致积分越来越不值钱,消费者越来越不感兴趣。


2.会员积分的获取与消耗


如我们所说,积分要能真正产生价值,必须具备类似“货币”的作用。


而货币的一大特点就是,它是流通的。


流通,代表它能被用起来,它能传递与交换价值。


然而,有一些品牌的积分设置并没有能好好的考虑这一点,积分的流通速度很低。


究其原因是因为没有能设计好积分的获取途径与消耗途径。


余老狮曾经服务了某奶粉企业,他们会员积分获取的途径只有“买产品”这一种。


而成熟的产品线只有一、二、三段的婴配奶粉,这使得会员获取积分的途径非常有限,频次也很低。


在如今商品轰炸的年代,他们的会员体系并没有能“粘”住老会员。


那么,正确的做法是什么?


在积分获取途径上,如果我们的产品品类单一,那我们就不单单只考虑买货积分这一种获取积分的途径。


会员积分可以分为消费积分与奖励积分。


消费积分是会员产生消费时,企业按消费积分获取规则赠送会员消费积分。


奖励积分是会员为企业创造非消费贡献时,企业按奖励积分获取规则赠送会员奖励积分。


例如消费者在朋友圈发布评测,为品牌代言、消费者分享优惠券给予好友、参加线上活动、甚至合理化投诉都可以获取奖励积分。


在消耗积分上,企业同样需要考虑足够多的消耗积分场景,让会员能用你的积分干很多事。


足够多的积分获取途径加上足够多的积分消耗途径,这样有来有回,多来多回才能将积分真正使用起来。


只有积分真正被频繁使用起来了,我们的会员对我们才会有足够的粘性。会员的积分才能真正变成会员的资产。从而让会员不会轻易被我们的友商“拐走”。


毕竟当他面临选择时会思考:我在你们家还有那么多积分存余呢!


3.会员积分缺乏感知度


还记得我们在文章开头说的“啤酒瓶盖”、“积点卡”么,为什么数字化时代到来,积分更方便了但体验感却没以前那么好了?


这是因为以前的积分消费者更能感知到。


无论是“瓶盖”还是“积点”,消费者都感受到了积分实实在在的形态。


而系统里的积分只是一串阿拉伯数字,加加减减没有太多的感觉。


这就是为什么我们总觉得现在用支付宝花钱比原先用纸币花钱更容易“花多了”。拿在手上的一沓纸币比支付宝里的数字更有感知度。


那么我们该如何优化感知度的问题?


其中的一种解决办法是:


将积分以其它的形式表现出来。


例如星巴克的积分是星星。他们的会员也被称为星享俱乐部会员。


只要成为星巴克会员以后,每消费50元即可集一颗星星。


1颗星星可以升杯(中杯升大杯,大杯升超大杯)


9颗星星可以兑换指定中杯饮品。


这就让积分重新富有“形态感”和“价值感”。


我有一个学生是一家母婴连锁店的创始人,她的昵称叫“小草莓”。


她们家的积分就可以叫做“草莓豆”。


每消费多少钱,就可以获取多少“草莓豆”。如果有条件的话,可以在前端页面上将草莓豆形象化地体现出来。


总结


在会员营销的体系中,等级、权益、标签永远是会员营销不可脱离的核心。而会员积分是会员权益的灵魂所在。


我们认为积分没有价值,这是因为会员积分没有被科学地设置与应用。


积分膨胀、获取积分场景单一,积分多了没处使用、积分感知度不强,这些都是阻碍会员对积分认可度的障碍。


用对积分,用好积分,终将能让会员运转在我们的体系中,打造属于我们的品牌护城河。


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