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动销贵州②|贵州9地市母婴市场概况一览

2021-05-25

贵州,和全国一样,随着出生率的暴跌,人口红利消失,再加上疫情效应的叠加影响,遭遇了一次无差别的冲击。母婴店生意下滑,进店客流恢复缓慢,多元化的渠道格局冲击了母婴实体店的经营方式,也对消费者的消费行为与习惯产生深刻的影响,面对行业发展的大拐点,贵州母婴行业的从业者所面临的困境,既有整个母婴行业的共性问题,同时也有自己的特殊印记。


那么,常驻人口3500多万,(2020年)GDP生产总值达1.78万亿元,经济、消费、人口等水平相对薄弱的内陆省份——贵州,母婴市场又会呈现怎样的特点呢?与全国其他区域的母婴行业相比,又会有怎样的差异性呢?


从母婴渠道的状况来看,贵州市场保守估计母婴门店的数量约有6000多家,也有渠道商透露这个数值在10000家左右,贵州共有88个县级行政区,每个县母婴店数量最少100+起,母婴门店规模可观;


贵州母婴系统的类型以单体店、夫妻店居多,大规模的母婴系统表现也较为强势,拥有100+规模的母婴连锁约有10家左右,这些母婴大系统在贵州全省各县市都有布局,与地区连锁、全省大系统展开激烈竞争。


过去一年,贵州母婴门店的关店率相对较低,不乏“边关边开”的现象,从生存的处境来看,单体店与大系统的日子会相对容易点,单体店的灵活性以及大系统的规范性更易抵抗行业生态的不确定,而相对艰难的是中等规模的母婴系统。


值得注意的是,为了抵抗艰难的行业生态,“报团取暖”的思维在贵州母婴行业盛行,系统与系统间出现了合并与整合的联合模式,并购门店、系统加盟等多种形式不断上演,整合的过程中自然也难免各种问题出现。


从品牌市场来看,国产品牌的强势崛起之势同样是贵州母婴市场的一大特点,以飞鹤、伊利、君乐宝等为代表的国产奶粉品牌表现亮眼,对2021年的贵州市场均提出了可观的增长目标,与澳优、合生元等品牌并驾齐驱;而以卡布国际为代表的本土纸尿裤品牌,更是实现了在贵州市场的一家独大,以“鹤立鸡群”之姿态力压好奇、花王等进口大牌。


从品类表现来看,奶粉部类的销售占比在母婴系统获得大幅提升,成为渠道商最重要的利润来源。与其他母婴市场相比,奶粉在贵州母婴市场中拥有平均30~40%的高毛利水平,个别系统奶粉毛利水平甚至高达60%,高毛利水平与贵州母婴系统高昂的经营成本密不可分。


另一大刚需品类纸尿裤的销售占比同样很高,平均在20~30%左右,贵州母婴市场纸尿裤的良好表现离不开卡布国际对纸尿裤市场的推动,地方性品牌的大力推动,加之贵州地区湿热的气候因素,提升了当地消费者对于纸尿裤的认知与选购率。


相较于刚需品类的强势,非刚需品类如营养品、零辅食、洗护用品、童装童鞋等在门店的动销难度大,其母婴渠道的占比仅维持在几个点,表现平平。


从消费者角度来看,贵州的母婴消费者更加推崇性价比消费,消费理念朴素,购买方式呈现了线下与线上结合的特点。


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贵阳


贵阳,是贵州的省会城市,也是西南地区发展最好的城市,全国重要的生态休闲度假旅游城市。作为一座“山中有城,城中有山,绿带环绕,森林围城,城在林中,林在城中”生态城市,贵阳兼具了传统与现代都市的发展特点,成为全国首个循环经济试点城市,并成为国家级大数据产业集聚区,全国领先的大数据技术创新与应用服务示范基地坐落于贵阳,使得其享有“中国数谷”的美誉。


坐拥国内大数据基地,贵阳的数字化建设程度发达,成为全国首个全域公共免费WiFi城市、全球首个块上集聚的大数据公共平台、全国重要的呼叫中心与服务外包集聚区、全国首个大数据交易中心、全国重要的数据中心集聚区,在大数据产业的发展上具备先天优势。


贵阳市下辖观山湖、云岩、南明、花溪、乌当、白云6个区,修文、息烽、开阳3个县代管清镇1个县级市。2020年,贵阳市地区生产总值为4311.65亿元,同比增长5.0%,疫情对于贵阳市的影响主要集中于上半年,疫情状况缓解后,其各行业陆续迎来复苏。


贵阳的母婴市场活跃水平处于全省前列,全省大规模的连锁系统与经销商大部分集中于贵阳,母婴产业集群发达;贵阳地区的母婴连锁门店经营水平相对较高,从门店风格、经营手法、线上线下融合、品牌布局等方面较为超前,且贵阳地区消费者的消费水平相对较高,中高端、高端的消费氛围在此更加成熟。


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遵义


遵义,位于贵州省北部,是国家全域旅游示范区。南临贵阳市,北倚重庆市,西接四川省,是昆筑北上和川渝南下之咽喉。处于成渝—黔中经济区走廊的核心区和主廊道,是西南地区承接南北、连接东西、通江达海的重要交通枢纽。


遵义因1935年,中国共产党召开的那场被誉为党生死攸关的会议——“遵义会议”而享誉海内外,进而得名“转折之城,会议之都"。与此同时,遵义也是是首批国家历史文化名城,拥有世界文化遗产海龙屯、世界自然遗产赤水丹霞,曾获得国家森林城市,国家卫生城市,双拥模范城市,中国优秀旅游城市等多项殊荣。


遵义市下辖3个市辖区(红花岗区、汇川区、播州区)、7个县(桐梓县、绥阳县、正安县、凤冈县、湄潭县、余庆县、习水县)、2个自治县(道真仡佬族苗族自治县、务川仡佬族苗族自治县),代管2个县级市(赤水市、仁怀市),2020年该市的地区生产总值为3720.05亿元,同比2019年增长4.6%,尽管经济发展水平稍逊于贵阳,但遵义的母婴市场是贵州全省最活跃、最发达的,母婴细消费的水平、系统门店的规模、品牌品类的重视度、母婴业态的多样化程度等均属省内前列。


据了解,遵义分新、老两个城区,老城区经济文化教育医疗等水平发达,母婴消费氛围成熟,而新城区产业发展基础薄弱,但发展空间大,母婴消费的挖掘潜力巨大,不少母婴系统正在转移战略重心,在新城区实施新的经营布局,如开店,建立新网点,引导新城区的母婴消费。


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六盘水


六盘水,“五岭逶迤腾细浪,乌蒙磅礴走泥丸”,在毛泽东《七律·长征》诗篇中,位于贵州西部乌蒙山区的六盘水,以蜿蜒奇特的喀斯特地貌,气势磅礴的大山峡谷,不禁让人阅后感叹连连、心之向往。


然而,一年四季气候温凉湿润,被世人称之“中国凉都”的六盘水,并非以奇特秀美的风光胜景为大众所熟知,相反,却曾以另一种姿态“闻名全国”。


集“西南煤海”、“江南煤都”等盛名于一身的六盘水,曾以富含煤、铁、铅、锌、铜、锑、镍、铀等数十种优质矿产资源,坐拥数百亿吨煤田资源,地处黔桂川渝四省交通要塞等多项独特优势,一度以与“煤矿大省”山西看齐。


但,资源的盲目开采,环境的持续恶化、产业结构的失衡发展,都让六盘水这座本应拥有无限生机的城市,却异常艰难地匍匐前行。


如今,历经转型阵痛,全面拥抱“青山绿水”生态旅游经济的六盘水,在产业结构调整、城乡统筹发展后,已焕发出决然不同的经济韧性。即使在疫情黑天鹅的重大考验下,六盘水依然能淡然处之,不急不躁地继续开启其特色化、差异化的旅游产业。


据统计,六盘水2020年的年度生产总为1339.62亿元,同比2019年增长4.5%,且三大产业全线增长,居民收入与消费在疫情后阶段已得到快速有效的修复。


因此在母婴行业形态上,300百万的常住人口,却支撑起六盘水广阔的市场空间。如国产奶粉的迅猛增长、营养品重视意识的悄然崛起、婴儿游泳服务比重的持续叠加,都让我们看到这片土壤巨大的消费潜力。


同时,作为贵州省多民族融合的大本营,六盘水更是以各大细分奶粉品类的割据之地。在不同文化的碰撞融合下,以及面对更为多元化的消费群体,品牌亟需个性化、具有针对性的营销手段和本土化、集国潮和创新一体化的品牌宣传等。可以说,能在以六盘水深耕发芽、茁壮成长起来的新一线品牌,无疑都是拥有过硬的市场下沉能力和扎实的方法体系。


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毕节


毕节,说起毕节,大家的第一反应,多是贵州省内年年头三的GDP。据了解,从2017年开始,毕节市GDP排行在贵州省内,便一直名列前茅。


深究其中,这与其独特的交通位置和三大产业均衡发展息息相关。事实上,毕节除了是地处贵州、云南、四川、重庆交界的“黄金地段”,属于西南地区重要的交通枢纽外,还是我国长三角、珠三角两大经济中心连接东盟各个国家的要塞之道。因此,无论是商品运输,亦或是贸易发展,毕节在国家和地区的发展战略地位上,都有着举足轻重的影响。


“过往,这里的消费者非常舍得花钱,特别是一些新生事物和生活服务享受。在疫情后,大家的消费都逐渐趋于理性,更加看重性价比。但如果长期来看,毕节本地市场的消费能力还是有很大的提升空间。”据了解,诸多母婴品类的新趋势,除了在贵阳和遵义两大核心城市展露之外,更多的是埋藏在毕节市的本土市场。


如近年来迅速“上位”的营养品、儿童奶粉、老年奶粉以及全家化的日用品等多个品类的销售额,在疫情后阶段,都得到迅速的回暖,且高速发展的经济和安居乐业的城市氛围,都让各大母婴连锁店瞄准了毕节这块“香饽饽”的市场土壤。


因此,目前在毕节市内,已经诞生了一批具有行业影响力的母婴连锁店,如皇家宝贝、佳佳贝儿、男娃女娃等。而关于毕节市场的未来展望,渠道均认为,毕节具有广阔的市场前景,但要真正地释放出潜在的市场效能,必须要重视消费者的教育和新兴品类的发展。


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安顺


安顺,“声若雷滚撼天地,势如江翻腾蛟龙。”作为中国第一大瀑布,黄果树瀑布可谓说是无人不知无人不晓。但仅距黄果树瀑布40公里的安顺,却鲜有人知。


事实上,低调实干的安顺却一直在默默发力,试图打破农业发展落后、资源和地理交通的“先天不足”,不屈不挠地闯出属于自己的一片新天地。


一方面,安顺通过打造“公路、铁路、航空”等三位一体的交通网络,以神奇秀丽的喀斯特地貌和完善的旅游服务,已探索出拥有自身特色的旅游发展之路。


如今,安顺不仅以中国优秀旅游城市的优势,多次入选中国十大特色休闲城市,还凭借浓厚的三国文化、鲜明的夜郎文化和屯堡文化,逐渐成长为全国六大黄金旅游热线、贵州西部的旅游地区的“当红花旦”,获得“中国瀑乡”、“屯堡文化之乡”、“蜡染之乡”、“西部之秀”等多项美誉。


另一方面,通过打造民用航空等高新技术产业基地,联动能源、制药、化工、食品、汽车五大产业,带动采矿、机电、养殖、运输、包装等多产业宽领域的发展,安顺已成为国家重点发展的黔中经济区、贵安新区的核心骨。


优势凸显的产业优势,强劲的经济发展动力,都让安顺近年来成为产业投资、人才就业的“新宠儿”。因此,近年来无论是经济GDP,亦或是常住人口城镇化率上,安顺都是“节节攀升”。


而这些亮眼的成绩,都让安顺本地的母婴业态呈现出不一样的光彩。如疫情期间,安顺本地母婴门店数量的增加、市场营业额的持续增长、零辅食品类的扩充、奶粉价格带的稳健,以及国产粉市场的陡然猛增等。


“这里的消费者非常会享受生活,但同时也很注意细节,因此我们在门店经营方面,顾客体验和服务都是排在首位。而且我们还会要求员工不得强推产品。”显然,对于安顺这座兼具山水风情、历史底蕴和烟火气息的“新晋”城市,目前的母婴市场仍极具挖掘潜能。未来,安顺会否成为各大品牌下沉市场的“宝藏之地”,我们仍有待时间的证明。


如开店,建立新网点,引导新城区的母婴消费。


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铜仁


铜仁,“梵天净土,桃源铜仁”,作为贵州省近年飞跃发展的“后起之秀”,仅有三百多万总人口的铜仁,却能以庞大的活跃消费群体,在贵州区域的零售消费市场“占得一席位”,前景明朗可观。


说起铜仁,本地居民第一反应多是“城市不大,但生活安逸”。不少年轻消费者,更是坦率直言“有了新的网红打卡点,必须要去看看”,可以说,淳朴热情的风土人文,加上对各类娱乐享受的向往,不少品牌的线下大型品宣、渠道富有创新和社交互动的动销活动,都成为了年轻消费群体的“心头好”。


因此,在母婴行业中,铜仁本地的年轻宝妈群体对知名品牌的认可度,前沿门店风格的喜爱,以及简洁大方的陈列风格,均远超于周边城市。而一些布局在热门商圈、定位高端、婴儿游泳护理服务设施完备、品类齐全的大型母婴店,更是成为宝妈们周末休闲打卡、日常购物消费的“最佳选择”。


事实上,消费者对于新生事物的渴望、期待以及拥戴都远远超于一线城市。因此,对于诸多瞄准下沉市场的各类母婴品牌,单靠爆破是很难拉动年轻宝妈的关注,必须要花心思在多频次且富有传播力的动销活动上,才能源源不断地留住这群爱追潮流的消费者,稳住客户群体。


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黔东南


黔东南,苗族侗族自治州,位于贵州省东南部。黔东南总面积30282.34平方公里,下辖16个县市,州府凯里市。全州辖凯里1市和麻江、丹寨、黄平、施秉、镇远、岑巩、三穗、天柱、锦屏、黎平、从江、榕江、雷山、台江、剑河15县,凯里、炉碧、金钟、洛贯、黔东、台江、三穗、岑巩、锦屏、黎平10个省级经济开发区。有7个街道,94个镇,110个乡(其中17个民族乡)。


境内居住着苗、侗、汉、布依、水、瑶、壮、土家等33个民族,2019年末常住人口355.20万人,户籍人口484.73万人,少数民族人口占总户籍人口的81.5%,其中苗族人口占43.3%,侗族人口占30.4%。全州地区生产总值1123.04亿元,城镇居民人均可支配收入32752元,农村居民人均可支配收入10233元。


作为母婴产业,黔东南地区目前拥有母婴门店200余家,门店类型比较简单,与外界交流较少,业态相对比较初级,毛利水平也维持在较高水平。


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黔南


黔南,布依族苗族自治州隶属于贵州省,位于贵州省中南部,东与黔东南州相连,南与广西壮族自治区毗邻,西与安顺市、黔西南州接壤,北靠省会贵阳市;处于贵州高原向广西丘陵过渡的斜坡地带,地势北高南低,地处东亚季风区。全州总面积26197平方千米,辖2个县级市、9个县、1个自治县。2019年常住人口328.09万人。


黔南布依族苗族自治州曾是南方出海丝绸之路的重要通道,也是黔中通往川桂湘滇的故道,商贾云集、物流通达。黔南境内航空、铁路、公路、河运纵横交错。


2020年黔南州生产总值为1595.4亿元,同比增长4.0%。其中第一产业增加值为254.73亿元,同比增长6.5 %;第二产业增加值为563.29亿元,同比增长4.3 %;第三产业增加值为777.38亿元,同比增长2.9%。


目前黔南地区拥有150家至200家母婴店,与外界交流较少,由于交通成本高、服务时间成本大,也不是代理商的重点市场。


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黔西南


黔西南,布依族苗族自治州,地处贵州省西南部,云南、广西、贵州三省交界,珠江上游,云贵高原东南端。黔西南州黄金分布广,储量大,品质高,被中国黄金协会命名为“中国金州”。金州首府驻兴义市,是贵州的9个地级行政区之一,自治州辖区面积约16804平方公里,辖2市6县1新区。境内分布有布依族、苗族、回族、汉族等35个民族。


2019年年末,全州户籍人口368.81万人,比上年末增加3.64万人。其中,常住人口288.6万人,占年末户籍人口的比重为78.3%;城镇户籍人口144.05万人,占年末户籍人口的比重为39.1%;乡村户籍人口224.76万人,占年末户籍人口的比重为60.9%;男女性别比(以女性为100)为108.3。全年出生人口5.63万人,出生率为15.3‰;死亡人口1.78万人,死亡率为4.9‰;自然增长率为10.5‰。


2020年,黔西南州地区生产总值1353.4亿元,同比增长4.7%,黔西南州在贵州省9个市(州)经济发展综合测评排全省第4位。黔西南地区母婴门店大约有门店近150家至200家母婴店,较高的出生率和相对闭塞的信息也让这里的母婴店相对比较滋润。


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