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亨氏引领米粉走进2.0时代,从抓住新生代妈妈消费痛点开始

2021-06-04

文 | 中童传媒记者 拾伍


据中国营养保健食品协会发布的数据显示,2012年,我国婴幼儿辅食市场规模约为100亿元,2019年其市场规模已经超过400亿元,年复合增长率高达23%。有行业分析数据预测,2024年我国婴幼儿辅食市场产量将达到25.03万吨。


高产量的背后是消费需求还存在巨大的市场空间。


精准定位“新”核心母婴消费人群,探索行业“新”方向


巨大的市场空间,带来了激烈的竞争。如今辅食品类四大品牌,亨氏、嘉宝、小皮、爱思贝,占据了大部分市场份额,主要卖点以补铁、原料、无添加为切入点,产品逐渐同质化。


经过10年的高速发展,辅食行业深陷固化思维,但不可忽视的是,母婴行业正在发生巨大的变化——90后与Z世代妈妈入场。

亨氏引领米粉走进2.0时代,从抓住新生代妈妈消费痛点开始


注:图片来源艾媒咨询《2020年中国妈妈群体行为洞察报告》


近几年,以90后为代表、Z世代紧随其后的新一代年轻消费者正在陆续进入母婴消费市场,这群极具个性化、时代性的群体,正在成为消费主流。


新一代年轻消费者对婴幼儿辅食的关注度、认可度有明显的提升。所以,辅食行业需要破局,需要新有的刺激、新的方向。


一方面想从众多竞争者中脱颖而出,最直接、有效的突破点就是了解消费者真正的需求。


另一方面要打破产品高度同质化的现象,无论是产品结构、产品细分,还是产品配方上大都是大同小异。


瞄准母婴消费趋势,深挖年轻消费者新痛点


在中国,这是划时代的一批消费者。在他们之前的70、80后妈妈,消费需求、审美偏好和消费行为,相对而言高度相似。“补铁,无添加,质量保证”通过长期的教育与沟通,成功的吸引了一代宝妈的注意力。


但是,这批年轻的妈妈,她们生活在信息爆炸的年代,获取信息的渠道丰富多样,主动获取育儿知识的意愿和便捷度都大大提升,“被动教育”在他们这已经行不通了。


那么,如何打破产品同质化,做到辅食行业的“破局”呢?答案是——回归原点,挖掘宝妈真实、本质的痛点。


辅食老炮亨氏通过深潜市场,发现了辅食消费的新痛点:宝宝肚肚的健康。


亨氏作为最早进入中国的辅食品类之一, 在对消费者的长期跟踪中,不断收集宝妈的真实反馈与一手资料。发现处于发育期的宝宝肠胃功能比较弱,若宝妈们冲泡米粉不均匀,辅食含铁量过多,宝宝吃的多了会不消化,甚至有些宝宝吃了米粉之后肚子会胀气。这就导致宝妈们在婴幼儿辅食这个品类上的关注点,逐渐从单纯的关注营养成分转向宝宝的成长需求——消化吸收。


对于一个品牌来说,最核心的是产品。年轻一代宝妈们的消费习惯更趋于理性化,他们更关注的是产品本身的品质。品牌想要俘获新一代消费者心智,就要在深入了解消费需求的同时,进行差异化升级。


两大升级策略,服务匹配新消费需求


亨氏从这个新痛点出发,全新升级了超金米粉,从消化与吸收两个方向,为米粉开辟了一条全新的赛道,将辅食推进到了2.0时代。


产品做了哪些升级?


第一,配方升级。


在吸收层面,亨氏独家研了发添加酪蛋白磷酸肽(CPP),甄选新西兰纯净奶源带,萃取珍稀牛乳酪蛋白,每250g优质牛乳仅能提约1g CPP。


CPP在很宽的pH范围内都能完全溶解,可耐受高温处理,稳定性良好。它不仅能够促进铁的吸收,对钙、锌、二价矿物质的吸收也能起到良好的效果。


在消化层面,亨氏添加了FOS(益生元)等元素。FOS不仅能调节肠道菌群,促进钙吸收,还能更有效的促进宝宝肠胃消化,帮助肠道微生态平衡。


这个新配方本身添加了20多种营养元素,不添加白砂糖、香精和防腐剂,但主推卖点仍是消化与吸收。


第二,包装升级。

亨氏引领米粉走进2.0时代,从抓住新生代妈妈消费痛点开始


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升级前 升级后


在这个“看脸”的时代,产品的包装颜值对购买决策的影响是空前的。亨氏超金米粉的全新包装统一了产品VI系统,以乳白为主色调,色调更明亮。从整个产品新升级的外观来看,更高端、更现代化、更符合年轻消费群体的审美。


市场竞争讲究的是“宁做新品类的第一,不做老品类的更好”,亨氏这次的超金米粉,从固化的传统米粉市场结构中跳出来,开辟了一条全新的赛道,一起手就高屋建瓴,占尽先机。


百年食品巨头,大胆的年轻化探索


1869年创立于美国宾夕法尼亚州的亨氏,作为一个百年品牌,从未停止过创新的步伐,这就是为什么这个品牌历经百年沧桑巨变,服务过那么多代迥然不同的世代,依然活跃如初。


伴随超金米粉的升级,亨氏在母婴品牌年轻化的命题上,依然给出了不一样的答案。


品牌IP——品牌年轻化的特效药

亨氏引领米粉走进2.0时代,从抓住新生代妈妈消费痛点开始


亨小肚是市场上首位为宝宝肚肚代言的IP形象,拥有独一无二的人设——“贱萌、吐槽达人、可爱话唠”,瞬间拉近品牌与消费者的距离。

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亨小肚通过肚言肚语,吐槽tone调,轻松的方式,围绕痛点场景,向宝妈传递宝宝的真实声音,对于不适合自己的米粉,勇敢地和妈妈说不,提示宝妈去重视消化和吸收。


亨小肚这个趣味性的IP,代替了简单粗暴的单向广告,成为亨氏与顾客沟通的主要载体,于不知不觉中,完成了亨氏的品牌年轻化。


更重要的是,亨小肚这个趣味性IP,形成了一个卖点的护城河——卖点是可以抄袭的,但是IP不可能。


IP破圈,打破与年轻母婴群体的沟通固有方式


在新品的推广战役中,亨氏首次响应年轻热忱的圈层文化,通过破圈深入渗透到年轻群体阵营,大胆尝试哔哩哔哩平台,以他们喜闻乐见的方式打入年轻母婴圈层。


哔哩哔哩(B站)已经从早期的二次元爱好者家园,拓展为Z世代人群的聚集地,他们在这里追番,在这里学习,形成各种各样的圈层。而母婴人群也是潜伏在各个群体中的普通年轻人。


同时有大量的母婴UP主在B站分享育儿知识,与生活点滴,年轻的新手宝妈在这里与同龄人共情与吐槽,育儿不再是一个枯燥且乏味的话题。


这些宝妈在结婚生子前就活跃在B站,以兴趣为中心点,形成各种圈层,更强调认同感,注重圈层文化的共鸣。


因此,亨氏联合了哔哩哔哩共同发起了#听肚肚的话好好恰饭#的话题,吸引大量原创视频UP主争相投稿,目前,该话题的总浏览量已超过500w。

亨氏引领米粉走进2.0时代,从抓住新生代妈妈消费痛点开始


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图片来源:话题页首页、优秀稿件展示区


有知名动漫UP主全新演绎亨氏新IP形象,赋予亨小肚英雄的角色打败了导致肚子胀气的怪物,通过幽默、有趣的创作风格讲述为亨小肚战胜消化、吸收的问题。


有故事类UP主结合时代变主题,帮助IP亨小肚树立鲜明的吐槽人设,引出产品卖点升级的同时,通过吐槽时代变化、社会现状等内容引起年轻人深度共鸣。


更有母婴垂类知名UP主,通过记录家庭日常生活、讲述家庭教育,辅食制作等主题的视频,用生活、有趣的创作内容传递年轻妈妈们的育儿理念,用温暖和让人感同身受的故事同粉丝直接进行互动沟通。

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注:图片来源:B站- 元气食堂 《【元气食堂】老 公 制 造 机》

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注:图片来源:B站- 努力的Lorre《住在肚子里的超级英雄,如何战胜50米巨型Boss?》

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注:图片来源:B站-佳辰ecstasy《八个月小up主又营业啦!年纪虽小,朋友却hin多》

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注:图片来源:B站-多喵小柚子《妈妈千万不能做的5件事!不然会过得不幸福!》

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在占领了B站这个圈层制高点之后,还有另一个难题要解决——与消费者互动。


亨氏此次联合抖音发起了全民挑战赛,以亨小肚为主角,和年轻妈妈互动。抖音 #听亨小肚的话好好恰饭#的话题挑战赛和互动,引发了全网宝妈参与“使用指定贴纸‘亨小肚的恰饭rap’”和宝宝进行有爱互动的热潮,目前总浏览量已超过1.2亿次。


亨氏引领米粉走进2.0时代,从抓住新生代妈妈消费痛点开始


图片来源:抖音话题挑战赛主页


通过此次品牌升级战役,亨氏完成了从圈层渗透到破圈拓展的一连窜突破。


蓄势待发


当下,年轻群体在消费市场上占据主导话语权,所以要求品牌具备洞察年轻消费者行为、偏好的能力,在价值认同感、个性差异化上主动挖掘年轻消费者的需求,用他们喜闻乐见的方式,打入年轻消费者心智,赢得未来市场的主动权。


作为一个具有百年历史沉淀的品牌,亨氏洞察到了新世代母婴群体的变化,不仅体现在新的需求上,还体现在消费过程中要新消费更多的附加价值。


活跃在圈层文化的年轻母婴群体,追求个性化的同时,更需要高度的价值认同感。因此,新世代的品牌既要通过个性、垂直的内容获得她们的认可,也需要在圈层之外打通整个社会的认同。


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