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「深度」美赞臣出售,是向国粉递上的一份投降书

2021-06-06

文|中童传媒记者 伍述

「深度」美赞臣出售,是向国粉递上的一份投降书


这个周末奶粉业最大的新闻:美赞臣被母公司利洁时卖给了春华资本,作价22亿美元,约140亿人民币。


美赞臣这个牌子,利洁时才买了4年就卖了。


没拿住。


当初为什么要买?


4年前,也就是2017年,利洁时以约179亿美元的价格收购了美赞臣,这是利洁时历史上最大的一笔收购。


当时利洁时在中国区的业务,只有杜蕾斯、滴露等几个品牌赚钱,其他业务不行,拖累了整个中国区的赢利。


问题是,美赞臣2015年的净利开始下滑,2016年净收入开始下滑,并导致净利润进一步下滑。


那利洁时为什么要买?


因为中国是世界上最大的单一婴幼儿市场,因为美赞臣有近三分之一的营收在中国,因为当时中国正在实施二孩政策——朝野上下都认为中国奶粉市场的需求将激增。


这种预判把所有人都晃点了。二胎政策只是在短时期内稳住了市场,却没有阻止生育率的继续下滑。


现在回头看,母婴行业的人都知道2017-2018年是这个行业的一个重大转折点。


收购后的一年,利洁时2018年财报显示,美赞臣在中国是增长的。


但是到了2020年,财报的表述就急转直下:第一,大中华区婴幼儿营养品业务下滑;第二,将对大中华区婴儿配方奶粉业务进行战略评估。


“战略评估”是个外交辞令,翻译过来就是“我们在考虑是否还要保留美赞臣大中华区”。


难怪当时一位分析师说:“我们很高兴看到新管理层在这一持续几年的问题上迅速采取行动了。”


这句话表达了三层意思:第一,问题已经存在几年了(一共就3年,“几年”是几年?);第二,这个问题是老管理层的锅;第三,新管理层没包袱,要快刀斩乱麻了。


同时有人直接敲边鼓:建议把美赞臣卖给达能。


现在为什么要卖?


问题是:尽管二胎政策不达预期,尽管中国出生率下滑的趋势中期内不会回头,但是中国依然是目前世界上最大的婴配粉市场,依然是一个可以赚到钱的市场。


公告显示,2020财政年度,美赞臣大中华区婴幼儿营养业务净收入为8.61亿英镑(包括中国香港地区和中国台湾地区),营业利润为8500万英镑,净利润率9.87%。


这个净利润率水平在制造型企业里,不高也不低,是可以接受的。


一个依然在赚钱,只是没有以前那么赚钱的市场,为什么要卖掉?


更何况,以前赚钱是托了巨大人口红利的福,本来就不是正常的利润,现在不过是回归正常利润而已,为什么要卖掉?


对于大中华区婴幼儿营养品业务下滑,利洁时给出了几个理由:1.受到中国香港跨境贸易限制影响;2.2020年第四季度的价格战,特别是在大型母婴渠道;3.本土品牌的更大竞争。


而在我们看来,美赞臣在大陆面临的主要问题是:


第一,美赞臣的市场主要在一二线城市,那里曾经是五大外资品牌的天下,市场份额已经比较稳定,任何一家想要抢到更多的份额,都要付出巨大的代价。也就是说,进一步在一二线城市争夺市场份额的投入,边际效应递减得非常厉害,从资金回报的角度,不合算了。


第二,一二线城市是生育率最被压制的地方。这里连存量市场都不是,是减量市场。不是顶到了天花板,是天花板在往下降。


第三,飞鹤等本土品牌在上攻一二线市场。去年9月,飞鹤在北京这个标志性一线城市,已经超越惠氏,拿到第一。


再加上永远下不去的三四级市场。


总结起来,就是美赞臣能做的市场在萎缩,而美赞臣在这个萎缩市场里的份额,也会萎缩。


市场总量萎缩,如果市场份额反而上升,那么依然是门好生意。


双萎缩就比较可怕了。


利洁时这样的跨国公司,非常清楚“市场份额”的重要性。市场份额带来的垄断或类垄断,会降低生意的难度,也就是“市场占有率红利”。甚至可以这么说,利洁时这样的跨国公司,内在规律决定了它只能做市场份额高的生意。因为跨国经营和管理固有的难度和耗损,需要“市场占有率红利”去对冲。


显然,利洁时看到了美赞臣在中国市场份额上的危机。这是个潜在的危机,现在还没有爆,毕竟现在美赞臣的体量在这里摆着,但是趋势非常不容乐观,因为在2020年疫情打击的情况下,大部分奶粉品牌都在随着大势往下走,唯独这几年狂飙突进的几个国粉品牌反而逆势继续狂飙。


老牌资本主义国家的大公司,经历过多轮完整的经济周期,非常清楚,周期的低谷期,是弄死对手的最佳时期,是行业整合的最好窗口期。


而这一轮的整合,是不可逆的。别的不说,2年后,2023年的第二轮奶粉新政,会从牌照的角度,把这个格局固定下来。


业内戏言:国粉已成势,投共正当时。


尤其是本土的母婴大中连锁的老板们,经过市场的毒打,认可了这一点。


作为“商品到货币的惊险一跃”,零售商这个核心环节的态度,是最重要的。


那还不如尽早投降,还能卖个好价钱。


事实也证明,最后成交价比利洁时出价的20亿美元,多了2亿美元。


算是功德圆满了吧。


为什么要抢?


利洁时一放出风声要卖美赞臣,立马吸引来一堆人过来抢。


飞鹤、君乐宝、伊利、新希望乳业,凯雷与中信资本、KKR、红杉资本……


都是巨头。


利洁时拿在手上的烫手山芋,搁在这几家手上,那就能化腐朽为神奇了?


还真有可能。


美赞臣是瘦死的骆驼比马大,毕竟大几十个亿的销售额,对于在争夺市场份额的国粉品牌来说,是一个极重的砝码。


30%是寡头级的市场份额,达到这个水平,公司就比较安全,在各方面形成压到性的优势,坐享“市场占有率红利”。


这个份额,以前中国婴配粉行业的人想都不敢想,现在飞鹤已经通过营销军备竞赛,向同行证明了中国奶粉市场依然是个营销型的市场之后,已经是“王侯将相宁有种乎”了。


同样一把牌,分谁在打。


12年前国产运动品牌安踏在一片质疑中收购亏损的意大利品牌FILA(斐乐)的中国业务,将其引入安踏的渠道系统,结果FILA迅速在中国做大,复合年增长率超过50%,2020年底,FILA中国接近200亿流水。


而这一年安踏全年营收是355亿。


如果美赞臣由飞鹤、君乐宝、伊利中的任何一家,引入他们的渠道体系,美赞臣还会前景黯淡吗?


要知道,老牌外资奶粉品牌,之所以一直下不了三四级市场,用当地母婴渠道商的话说,“他们的人不接地气”。


如果让这几个国粉的本土狼性团队来操作呢?


从这次溢价2亿美元成交可以看出,双赢的可能性很大。


这个降,投得好。


接来下问题来了:浓眉大眼的美赞臣都投了共,另外那几家呢?


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