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婴尚李乾坤:一场活动成交率高达80%,体验+专业双向赋能引爆门店

2021-06-09

文|中童传媒记者 拾伍


进入后疫情时代,母婴店客流量下降,品类结构需要进行调整。奶粉、纸尿裤、营养品经过几轮的博弈,利润越来越薄弱,这时候,零食的优势逐渐突显出来。


但是从2019年之后,零辅食品牌就出现了分化的现象,大致分为两类:


第一是流量品牌,在线上销售占总体销售额50%以上,而母婴门店的实得利润小于35%;


第二是利润品牌,在线上销售占总体销售额50%以下,而母婴门店的实得利润则大于35%。


可以看出,流量品牌则侧重于线上,而利润品牌则侧重于线下。


流量品牌or利润品牌


流量品牌:有需求但不重要

婴尚李乾坤:一场活动成交率高达80%,体验+专业双向赋能引爆门店


婴尚销售总监李乾坤


我们发现,消费者的消费结构和选择偏好已经发生了非常大的改变。2020年年初,有些母婴店老板把流量品牌的陈列面积做的很大,问及原因——进店率低,不做大吸引不了顾客。


但是3个月之后,陈列面积越来越小,因为并没有起到实质性的作用,只能缩小排面。


做流量品牌其实有一个非常鲜明的特点:有销量,但是没利润;能引客,但是不锁客。


流量品牌还存在一个隐患:流量品牌控制不了渠道的出入口径,就会出现多种渠道同品竞争的现象,引发“价格战”。而打价格战,小型连锁、单体店是无法跟大连锁、大系统竞争的。


另一个隐患是:线下主要靠人力推广,一不小心就会被线上收割,门店经营流量品牌很被动。


所以流量品牌在门店的定位是:有需求但是不重要。


利润品牌:良性增长品牌


利润品牌实际上分为两种:纯利润品牌和地推动销型品牌。


纯利润品牌是以裸价操作为主,毛利率基本可以达到50%,但是这些品牌大部分的生命周期都很短,比如江西的一些品牌已经在市面上消失了。


究其原因,是因为动销越来越慢,效期越来越差,最终不得不以低价、促销把货卖出去,导致实际利润越来越低。


所以,这种高毛利品牌越来越少。


地推动销型品牌则在终端有自己的一套动销法则,最终实现稳健增长。

婴尚李乾坤:一场活动成交率高达80%,体验+专业双向赋能引爆门店


以婴尚为例,在川渝地区的销售情况是呈稳步增长的趋势,重庆的销售额1000万以上,成都的销售额1300万以上。在一些县城,比如涪陵县、秀山县、巴中市、广元、绵阳等区域的销售都超过200万、100万、80万。


这些数据还没有达到预期,在我看来还有更大的增长空间。


线上做引流,线下做销量


婴尚的经营理念一直以来坚持的是:线上做流量,线下做销量。


线上如何做流量?


随着90后、00后消费群体的进入,婴尚在进行品牌推广上采取了一系列他们喜闻乐见的方式,进行消费者教育。


首先,通过百度、知乎、小红书等平台做品牌建设;


其次,通过抖音、微博、育儿APP、哔哩哔哩等平排做品牌推广。


最后,签约明星,通过赵丽颖、叶一茜这些明星妈妈的推荐,俘获消费者心智。


这就保障消费者进店前,就对婴尚有一定的了解和认同。


线下如何做销量?


第一,培训。为了提高门店导购的专业度,我们会不断的为门店提供专业知识、销售技巧以及产品更新的培训,以保障跟消费者保持强粘性。


第二,地推。通过品牌IP小神兽的可爱形象,建立全年的地推主题——萌宠降临,神兽当到。会针对新手妈妈,做元气小神兽成长日记,记录孩子的成长过程,育儿方法等等,达到对消费者对婴尚品牌的认知。


第三,动销活动。联合其他品牌为门店做直播,2个小时的直播可以做8万的销售额;还会针对门店设计小游戏活动,比如有机稻田浇浇水,有机米粉带回家;小神兽绘本故事,让消费者通过门店感受到给他们提供的附加价值;也有在巴中做的小神兽游乐园这种大型活动。


在动销上,婴尚是在脚踏实地的在做。

婴尚李乾坤:一场活动成交率高达80%,体验+专业双向赋能引爆门店


今年5月11号,婴尚扎根行动启动会在长沙举行,婴尚对终端做了一系列地推活动,扎根门店,做增量引流3000场。当时天气很热,但是门店老板们依然乐意配合我们做活动,而且消费者的参与度也非常高。可以看出,消费者对零辅食品类的关注度越来越高。


婴尚会通过这些方式跟终端门店联合,把零辅食的板块做强做大。有数据统计,婴尚每做一场地推活动,成交率会达到80%以上。如果有20个以上的消费者参与,最低消费就可以达到3000块钱的销售额。


如果没有达到,婴尚就要马上跟门店店长复盘整个动销的环节,找出问题的所在点,再跟店长迅速进行调整,比如送5块钱的小玩具,增加专家坐诊等等附加服务,销售额就马上会有提升。


对于门店来说,不能丢失两点:一个是消费体验,一个是专业服务。


婴尚也坚信零辅食的大容量一定是在线下终端门店,而不是在线上。所以我们坚持线上做流量,线下做销量。


流量+地推才是王道!


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