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40多天线上预热,1天集中母婴店爆破,这个品牌逆天了

2021-06-10

文 | 中童传媒记者 沐清


受疫情、出生率以及消费习惯变化等因素的叠加影响,“客流量加剧下滑”已成为母婴门店的普遍痛点。


随着互联网的不断渗透,消费群体的消费行为发生了显著变化,外出购物的频次大大降低,很多人选择在网上购物,尤其是95后宝妈,她们是网络的原住民,偏爱网络剁手。


很多客户即使进店也只是随便逛逛,并不会直接购买,而是看中了某件商品,习惯性地拿出手机,在网上搜索同款商品,线上下单。


没有客流就没有收入,再加上租金不断上涨,员工工资压力,长此以往,门店入不敷出。


传统的营销作用早已减弱,动销效率明显降低,遗憾的是,很多品牌商在线下还是沿用传统的营销方式来做动销。


如何解决这一痛点?汤臣倍健母婴积极探索新型营销模式,线上线下两步走,协力扩大和激活私域流量,摆脱流量困境。

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新模式、新零售、新工具


汤臣倍健副总经理、佰腾药业CEO吴小刚曾表示,现在每一个门店所拥有的私域流量其实都充满了巨大潜力,如果不激活,终将成为别人的客户。


为此,汤臣倍健母婴从今年开始着手大力开发了新零售工具——“汤妈拼拼”。


作为专属引流工具,“汤妈拼拼”的首要使命在于打通线上线下,实现拓客引流、直播成交到店的销售闭环,门店私域的客户在直播间下单,就能实时实现订单到店,资金到店。


“汤妈拼拼”新零售项目被开发出来之后,门店可以在“汤妈拼拼”上做货源链接,并打造线上直播间,只要消费者在直播间下单,它就能自动识别出该消费者是哪一个门店的客户,线上下单,送货到家,而这笔钱直接归到该门店,实现直播的实时销售转化。


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如果是新客户,“汤妈拼拼”也能监测出新客的地理位置是靠近哪个门店,客户只要在门店有过一次消费行为,后续的消费就全部归入该门店。


这样一来,不但帮助渠道引入了新的公域流量,同时也使他们不囿于原有的朋友圈渠道,激活沉睡的私域流量。


激活,不只是在线上的激活,更重要是实现销售的闭环回归到门店。消费者在线上秒杀,提前圈定顾客,再引流消费者到门店参与消费者动销活动,提升转化。


比如线下举办一场活动,顾客的参与度往往并不高,邀约宝妈很困难,针对这种情况,“汤妈拼拼”通过拼团秒杀活动,将消费者引流到线下门店自提。消费者到了门店,现场有促销活动,导购跟进客户,提升购买转化。


激活用户,精准动销


另一方面,汤臣倍健母婴加大了推广力度,推出了“自然营养寻游记”线下嘉年华IP动销活动,将品牌理念、产品、体验互动融入到活动中。

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“自然营养寻游记”,以“自然营养”为源,诠释品牌主张、传递科学理念,打造出宝宝喜欢、妈妈喜爱的大型“游乐场”,通过全面提升消费者在线下场景的体验感,在潜移默化中拉近消费者与品牌之间的距离,有效激活渠道流量,拉近用户与渠道以及品牌的粘性。


在不景气的行业环境中,汤臣倍健母婴依然坚持投入费用养项目,很多客户表示出了不理解。


面对经销商的疑问,吴小刚这样说道:“一个品牌未来要在市场上成长起来,做好推广和消费者的体验是最根本的。如果跟消费者离得远,消费者不了解你的品牌,如何成长为第一品牌?”


目前,汤臣倍健母婴已在100个城市启动了240场大、中、小型不同规模的动销活动,大型活动场均销量在10万以上。


汤臣倍健母婴线上线下的两步重要举措并不孤立,在开展“自然营养寻游记”过程中,一方面“汤妈拼拼”可以同步发起秒杀活动,将用户引流至活动现场,为活动助力;另一方面,“汤妈拼拼”平台上会专为活动设立促销套餐,极大促进活动预售与邀约工作。两者协同发力,相互配合,真正实现新零售闭环,创新营销模式。


母婴营养品的狂欢节,集中爆破

40多天线上预热,1天集中母婴店爆破,这个品牌逆天了


为了贯彻新零售战略,让门店领略到新型工具的威力,汤臣倍健母婴融合整个品牌、动销以及新零售的玩法,从4月到5月16日,推出年度母婴营养品动销盛典——516汤宝狂欢节。


全国共5300余家门店参与此次活动,其中2000多家门店顺利入驻新零售“汤妈拼拼”平台。有1600多家门店还专门为活动更替了终端陈列包装。

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“汤妈拼拼”上共开展了180场引流活动,超过两万名消费者精准到店,引流效果超300%完成,获得门店的广泛认可和合作。


整个动销盛典有几大亮点:

第一,从5月1日到5月16日,开展为期16天的全天候直播,每天邀请一位KOL坐镇直播间,汤臣倍健母婴邀请了年糕妈妈、小红花测评等KOL,以及著名医生专家构建直播矩阵,甚至在516当天,天然博士代言人Ella陈嘉桦更是现身直播间,为大家分享明星宝妈育儿经验,将活动推向高潮。区别于日常直播,活动期间为门店带来了更多的流量和线上的转化,总观看人次高达38万!直播期间,为消费者和渠道量身定制直播间会员福利活动,送出超过1000份的宠粉福利和红包,充分调动了消费者的积极性。

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第二,经过了4月到5月15日,长达40多天的铺垫和预热之后,在5月16日当天实现了线下的集中爆破。


在成都、温州、汕头、郑州、南充和乌鲁木齐全国6个城市开展了516汤宝狂欢节嘉年华动销活动,该活动结合了“自然营养寻游记”线下嘉年华IP,邀约宝妈和孩子来线下参加狂欢、边吃边玩,顺便将品牌理念、产品,融入到体验互动活动中,进行营养品的集中爆破销售。6场线下嘉年华共产生了近150万的零售,近万人共同参与了现场活动。


“516汤宝狂欢节”整个动销活动期间共达成过亿元的终端零售,对于渠道和消费者有着特殊的意义。对于消费者来说,这是年度最大的营养品狂欢,优惠力度秒杀任何一场促销活动;对于渠道端,新零售工具展现强大威力,告别传统的营销方式,从根本上缓解客流压力。


未来,全域范围内的狂欢盛典与“自然营养寻游记”将形成固有品牌IP,成为引领汤臣倍健母婴不断前行的两架马车,在存在流量困境的市场中乘风破浪。


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