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惠氏新业务如何出拳下沉市场?探索云端背后的新生力量

2021-10-06

金九银十,各类品牌及行业会议层出不穷。期间,一场收获与会者众多好评的“云端论剑”引起了行业的关注。

惠氏新业务如何出拳下沉市场?探索云端背后的新生力量


这场采用异地举办,云端共享的“惠氏新业务联合战队赋能大会”,是针对惠氏新业务所有代理商团队及品牌销售团队的季度会议。演讲者在上海的直播间,核心市场设置分会场。会议集结部分便利客户线下共同观看,其他受邀者则借助直播参与互动。从直播间效果上看,能感受到品牌方惠氏的用心。本次大会传承了“这是我们的船”主题,呈现了真正在“船”上航行的视觉体验。

惠氏新业务如何出拳下沉市场?探索云端背后的新生力量


高层护航


惠氏营养品大中华区总裁张甦毅先生,是新业务赋能大会的常客,每一季大会都会给联合战队带来问候和鼓励。

张总表示:惠氏对下沉市场一直非常重视。过去的一年,母婴行业受到很大挑战,但惠氏坚定做好各级市场的产品升级、团队升级、模式升级。我们看到,一年以来新业务在下沉市场的探索中有诸多创新,得到了越来越多的行业关注和渠道支持。

当前,惠氏整体处于一个非常关键的变革期,组织要更高效,策略要更聚焦,执行要更到位。今年惠氏花非常大的精力来降库存,更新效期,强化基础,希望全渠道的合作伙伴支持新惠氏变革。

最后,张甦毅先生祝福新业务全国联合战队赋能大会圆满成功,渠道合作伙伴们生意兴隆。

惠氏新业务如何出拳下沉市场?探索云端背后的新生力量


品牌加持


惠氏营养品启赋事业部&臻朗事业部负责人王樱女士参加了会议并发表致辞。众所周知,惠氏营养品是现代配方奶粉的发明者,一直秉持科学创新,以制药的经验做奶粉。谈起卓越的品牌设计,王樱女士如数家珍。

惠氏臻朗是去年惠氏营养品上市全新品牌,是一款定位超高端,数字化赋能的创新型产品。在品牌上,惠氏臻朗联合阿里巴巴的天猫创新中心,利用大数据分析,不断验证特定人群匹配度,形成臻朗独特的品牌定位和理念,即:让每一个中国宝宝尽情体验快乐成长。在产品上,惠氏臻朗旨在为中国宝宝提供“嘴巴喜欢,身体也喜欢的好营养”。该产品突破使用MOS模拟母乳低聚糖+天然OPO的营养配方,帮助宝宝肚肚舒适,提升宝宝保护力;特别添加珍萃乳脂,口感清淡,奶香纯净。

在2021国际营养与生长发育年会上,惠氏臻朗发布了最新研究成果:MOS+天然乳脂配方可提高宝宝肠道免疫标志物的水平,帮助增强肠道防疫能力,肠道中的分泌性免疫球蛋白A数量提升106%;同时,MOS配方90天的临床研究也证实,MOS配方应用能有效改善婴幼儿肠道微环境,促进更多益生菌生长,抑制有害菌;减轻肚肚不舒适。

强大的科学实证让众多渠道合作商对惠氏臻朗充满信心。在生意上,惠氏臻朗打造“品牌+渠道”双驱动模式,通过数字化赋能,高效服务终端门店,有效触达目标消费者,用共赢的理念服务每一个客户和用户。

除了臻朗,惠氏还有另一个王牌产品—启赋。作为超高端的领导品牌,启赋中国上市10周年,便为渠道量身定制了一款下沉产品—启赋铂金。启赋致力于母乳研究上不断突破,已经进入到亲和人体4.0时代,模拟母乳中的活性物质。启赋铂金A2配方中独特的的乳源活性因子gsMO,可以带走宝宝肚肚里的有害菌,提升宝宝内在保护力;黄金占比OPO带来5大黄金喂养效果,配合升级的A2奶牛奶源,更加亲和人体易吸收。

惠氏新业务如何出拳下沉市场?探索云端背后的新生力量


惠氏作为第一家发明配方奶粉的国际乳企,展现出了卓越的创新能力与综合实力。当然,惠氏的品牌力不止于产品设计,在市场部副总监沈洁女士的分享中,可以看到惠氏非常重视对行业的洞察和消费者的研究以及做好品牌组合。

沈洁女士从新产品和新赛道两个方面展示了惠氏营养品在品牌建设方面的解决方案。启赋铂金A2+惠氏臻朗强强联合,既有大品牌流量的支持,又助力渠道的丰厚毛利,给新一代宝宝们带来科学完善的营养解决方案的同时,也为合作伙伴提供更好的生意增长引擎。

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渠道共生


在管理团队的悉心护航和惠氏大品牌力加持下,大众更为关心的是渠道组合拳。去年中童传媒动销中国婴童产业峰会广东站,惠氏现任新业务事业部负责人尹娜做过一场“重启,纳新,共生”的分享演讲。当时她提到,“致力于与全渠道相互赋能,建立一个极具成长性的全域生态”让在场的朋友印象深刻。如今时隔一年,现在的新业务是否还在遵循初心做新品?

惠氏新业务如何出拳下沉市场?探索云端背后的新生力量


本场会议中,尹总的分享从对销售团队和代理商团队也要带着“品牌人的初衷” 开始,表达了这样的价值观:销售团队包括代理商的本质职责,是运用渠道和营销力量解读和发展一个品牌。所以,惠氏要不断找到适合这个品牌的生长方式,同时所有生意决策都要基于品牌的长期发展需求。

尹总解读了“青春新业务”的含义:整体团队比较年轻是一方面,更重要的是,青春代表着速度与激情,创新与迭代。基于当前行业痛点和客户需求,尹总进一步明确,对于惠氏新业务来说如何携手经销商,和门店共生增长是最重要的发展课题。尹总的原话:“作为新产品新模式,在面临众多严峻挑战的行业环境里,如果不为客户解决问题,如何存活?利他是第一出发点,这与惠氏的发展丝毫不冲突,只是有一个先后顺序而已。”

尹总的核心观点强调:惠氏新业务会提供品牌、渠道、组织三位一体的解决方案。


第一,从品牌角度,新业务始终关注终端对品牌力和毛利的双重需求,在同样有惠氏品质背书的基础上,把臻朗高毛利+启赋A2铂金版大流量作为组合拳,给下沉终端带来更多优质的选择。

第二,从渠道角度,新业务提出:基于渠道成长需求设计的数字化链路已经获得了经销商和门店广泛鼓励和好评。惠氏臻朗数字化链路真正打通了BC端的需求并相互赋能,结合门店和品牌资源,将门店的私域流量转化为共同的“留量”,同时提供和带教门店运营流量方法。此外,尹总强调:数字化链路本身并不复杂,复杂的是本土化定制,因此要把联合战队和数字链路结合起来,去做更多本土化实施。

第三,从组织角度,尹总重点谈及了经销商这个角色。看经销商上游:品牌越做越“轻了“,集中化是趋势;看下游:人不进店了,选择面越来越多了,门店主推影响力下降了。基于经销商和品牌发展相结合的需求,尹总提出了三个新业务需要的经销商画像:①有以客情为纽带的网点覆盖能力;②有以推广团队为配备的动销服务能力;③有数字化工具的学习和运用能力。

以上发言,引发了众多经销商对未来发展方向的思考。经销商在选品的时候不能只看毛利和品牌,更要看是否具备赋能能力。

在尹总精彩的分享之后,惠氏新业务的两位核心人员从渠道营销计划和生意健康度管控两个方面做了细致落的展示。惠氏臻朗上市一年多以来,市场份额曲线蒸蒸日上,稳定的价盘背后是品牌方、经销商和零售商共同努力的结果。

会议上,一位和新业务团队合作的经销商反馈:“作为生意人,非常看重人,产品和业务模式。一年多来,虽然市场环境困难重重,但臻朗数字化营销模式一直持续创新并确实解决实际问题,我的团队在惠氏新业务团队的带教下能力也得到了很大的提升。现在有了新产品,我还是很有信心和他们一起尝试!”


从高层寄语,到品牌领航的背书,以及惠氏新业务综合职能团队的相继分享,让大众看到了一个非常青春洋溢的品牌方态度。惠氏新业务团队的运营模式里,可以看到重视品牌建设的根基,重视合作伙伴的选择,重视控盘和生意健康度的底线,大胆创新,客户导向。


希望在未来,惠氏新业务和他们的联合战队能一起不断乘风破浪,并在严峻的行业环境中,依然坚持培育新生力量,不断迭代和创新产品和模式,为惠氏营养品创造更多增量。祝愿臻臻日上,拼铂远航!


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