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母婴降价潮是个死亡旋涡吗?

2021-10-07

对沃尔玛说不


国庆期间跟大家讲一些商业故事,跟我们母婴行业眼下的价格大战看似没关系,但其中的道理是一模一样的。


美国草坪设备生产商Simplicity公司旗下有一高品质家用/商用割草机品牌Snapper,每年在沃尔玛的销量占其销售额的20%。


这一年,沃尔玛为了与家得宝(全球最大的家装用品零售商)和劳氏(著名的家居零售商)争夺家居市场,打算增加对Snapper的定单,但条件是:Snapper降价。


在沃尔玛,最便宜的割草机连100美元都不到,大多在200美元之内。而以品质、可靠和耐用而闻名的Snapper割草机即使打折,最便宜的也要299美元。


沃尔玛认为,Snapper可以找一个低成本的OEM厂家,或者生产质量差一点的产品,专供沃尔玛,但仍要沿用Snapper品牌。


还有什么比历史悠久的名牌产品大幅降价更能吸引客流、创造销售新高呢?


但Snapper最后拒绝了沃尔玛的降价要求。


道理很简单。以捷达的价格来卖宝马,顾客当然要疯了。但一时的抢购之后,原来的高端品牌就沦为低端货色,再也回不去了。


同时,在沃尔玛系统的降价,会立刻冲击其他销售渠道——降价当然会帮沃尔玛抢来家得宝和劳氏的顾客,但也少不了抢走Snapper其他渠道的顾客。


道理也可能很复杂,甚至很难说这个决策是不是对的。


你到沃尔玛就是去买Snapper的,你也准备好了预算,519美元一台,是贵了点,但相对于它声名卓著的品质,还是值得的。你不经意往旁边一扫,看上去也不错的普通割草机,价签上写着“122”。你立刻崩溃了。


你冷静下来一盘算:122:519,将近5倍的差距。便宜货,不好货,122的肯定噪音大、不稳定、不耐用,说不定来年就坏了。但这有什么关系呢?坏了干脆再买一台,519够我买好几年的呢,还能每年换新款式。


你最后选了122。兴奋之余,你用剩下预算中的一小部分,请女朋友吃了顿好的。


这种变化,正是Snapper最担心的。行业领袖品牌的降价,或许将导致消费行为和心理的变化——把耐用消费品当成了可以即用即抛的快速消费品。坚固、耐用、品质优良,都将不再是市场的重点。


这不只是产品市场定位的改变,还意味着Snapper的商业模式被彻底改变:定价越来越低,质量越来越差,营销费用空间越来越小;高举高打的广告投放削减了,终端也不再有导购员详细讲解如何保养机器,或许还不得不把加工业务转移到劳动力比较便宜的海外……


这是一个死亡的旋涡。


沃尔玛的判断


可万一这就是整个行业的大趋势呢?


今天的制造商,甚至制造业,正越来越受到沃尔玛这种超级终端的干预。生产、发货、库存,甚至产品性能和外观,都要听沃尔玛的指令和意见。这到底是好事,还是坏事?


Snapper能说不,是因为其80%的销量来自经销商渠道。但说完不之后,它也很担心:沃尔玛的降价动议不是一时的心血来潮,如果它通过其他品牌或方法达到了目的,来年Snapper的经销商渠道还能有今年的销量吗?


沃尔玛的降价动议当然不是心血来潮,世界500强排名第一的企业,不是那种只会店大欺客的主儿。沃尔玛看似霸道的决定,反映的是市场的走向。


什么走向?


就是在美国这个全球消费的标杆市场上,中产在慢慢地坍塌。尽管初期和中期这个速度很慢,大部分人感觉不出来,但是在这个问题上你要感谢有沃尔玛这样的巨头的存在,他家的数据,从中看出的某个细分市场走向,一定程度上比AC尼尔森还准。


沃尔玛是追求规模的公司,目标客群是社会的中下阶层,它要Snapper降价,是要争夺对手的中产客户,手段是降价。而原来美国的中产是讲究格调讲品牌的,买割草机当然要599美元的Snapper,谁会去买199美元的山寨货?


但是降价就管用了。因为越来越多的中产,在越来越缩水的荷包面前,都理性地降低了自己的要求。中产变成了半中产。


不是伪中产,不是下流社会,是半中产。


重新定位


何为半中产?


就是他们的品味格调精神要求依然是中产,但是由于财力捉襟见肘,不能支撑起全面中产的体面生活,只好退而求其次,支撑一半。


支撑不起的另一半,就只好消费降级,跟底层一样。


于是在半中产身上,那些凡是涉及到“面子”的消费,往往要顶住,最多是减少消费量,但品牌和格调不能降,因为涉及到社交中的面子。比如像车子这种座驾消费,就不是纯个人性质的,带有很强的社会标签,跟他的职场前途有关的,绝对不能降级。


而只涉及“里子”的消费,关起门来就没人知道的,那消费降级起来就没什么社会顾及了,毕竟要把这些钱省出来供车嘛!


这几年全球都走不出经济危机的阴霾,中产滑落在世界各地随处可见,半中产现象造成了全新的市场格局,成就了多少高性价比新兴品牌!


中国过去10年的母婴市场,具有强烈的中产特征,即便是下层,也要高半格高一格消费,在欣欣向荣的全国大建设大发展下,70后80后的收入预期一直在增长,生活充满希望和阳光,更不会苦着孩子,凡是涉及到孩子的吃穿用度,标准都是杠杠的。


但是为缓解08年全球金融危机的药物副作用终究是要还的。全球经济低迷,中国也进入新常态,中产阶级的急速扩容消失了,甚至有人“返贫”。


我们处在一个经济周期的底部。经济总有一天会走出底部,但现在就是在底部。


我们的母婴人也感受到了,顾客购买力的下降。


怎么办?降不降价?打不打折?


答案不是非黑即白。


中国经济新常态,但每年还在增长,这意味着每年还在有人发财,有人跟着喝汤跻身了中产,但同时也有人被降薪被裁员,从中产跌落。


社会上的各个阶层都还在,只不过人数发生了变化。如果你还拿着原来的供需结构去套,就会出现各种“膈应”:原来的货出现大量积压,而新的有钱顾客又被人抢走。


讲白了,在一个重新分化的激烈变动的市场,刻舟求剑就是死路一条。


母婴人,不论是上游的品牌商,中游的代理商,还是终端的零售商,都需要归零,重新调查自己的目标市场,搞清楚顾客在想什么,兜里有多少钱,多少预算愿意花在孩子身上,哪些项目是不能省钱的,哪些项目是能省则省的。


这项工作没什么高科技含量,你要做的,只是踏踏实实地真的走进顾客家里,实地去调查,尤其是老板和老总。


调查回来,再重新定位自己的生意。


回到开头讲的Snapper,拒绝沃尔玛的降价要求是对的,这样它就保住了一个高端品牌,尽管市场规模肯定要收缩。要知道形成一个高端品牌是很不容易的。


但是它完全可以开辟一条副线产品,以高性价比和更低的绝对价格,跟着沃尔玛去抢市场。否则,它的拒绝,很可能给自己培养出一个大体量的竞争对手。


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