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母婴营养品选品标准大变,“这样的品牌坚决不要”

2021-09-02

近日,很多母婴渠道朋友来问能不能给推荐一些营养品品牌,有的门店刚开业接全品类产品,有的营养品调整需要新品牌补充,有的代理想要布局营养品关注新品,还有的代理,原来的品牌压货太严重,想要换掉……


选品理由各异,但是最终的选品标准,殊途同归,笔者把他们的共同关注点做了重点排序,主要集中在几个要素。


第一,品牌力。


很多渠道商都会问,营养品现在有哪些头部品牌,他们非常看重品牌的影响力,觉得大品牌更加靠谱,消费者认同更高,推起来比较轻松。


同时,大品牌的产品更合规,更靠谱,放心卖,不用担心今天做了,明天没了。


这也反映了终端选品的巨大嬗变,高毛利固然重要,但已经让出第一重要的宝座,取而代之的是品牌力,许是大多数渠道都意识到,没有动销,再高的毛利都是“纸上富贵”。


第二,团队服务。


营养品是需要重度服务的品类,无论是地推、各种检测活动、妈妈班科普,乃至导购一对一交流,都需要团队和专业度。


而这个时候,只靠代理和门店的队伍,是不够的,尽管有些营养品服务商非常专业,但也是少数,大多数还是需要品牌的专业支持和团队服务。


基于此,渠道对品牌的良性库存可以接受,有良性的动销,哪怕稍微压点货,也是可以理解的。而那些一味压货、不管终端的利益“压死一个是一个”的品牌,是渠道商坚决拒绝的。


第三,控区控货控价。


前两天有个门店找进口滴剂品牌,首要条件就是控区控货控价,“价盘太乱的招架不住,顾客会觉得店很黑,品牌价格总是变动。”


同时,营养品就像奶粉一样,需要专业,需要教育,要跟宝妈一对一服务,对控区控货看得比较重。个别单体门店的老板就反映过,自己用营养调理维系的顾客会被别的门店用低价窜走了,以至于就不想主推这个品牌了。


好在,营养品目前的价盘虽有波动,但整体上控区控货控价做得还是不错的,今年很多营养品品牌为了覆盖更多渠道,也推出了渠道专供子品牌,以解决覆盖率和控区控货的矛盾点。


第四,颜值,迎合年轻消费者。


随着90后/95后宝妈的登场,终端消费群体属性发生了变化,对品牌的诉求有发生了变化,这要求品牌的操作思路,都要迎合年轻消费群体的喜好和习惯。


比如高颜值就是个很重要的方面,也成为很多渠道选品的决策依据,有70后/80后的渠道朋友表示,某产品的颜值包装很丑,连我都不喜欢,90后妈妈又怎么会喜欢呢?颜值低的品牌坚决不要!


第五,品类结构搭配,品类增长空间。


这一点,在笔者的预料之外,很多渠道商的专业度增强,对选品开始有了自己的规划。


比如从剂型规划,滴剂、粉剂、片剂要样样具备,哪个做主推;


比如从功能类型划分,哪些是基础营养,哪些是功效营养,如何搭配;


比如从产地划分,进口和国产的要分别占到几成,


比如从再细分品类看,哪些是成熟品类,乳铁蛋白、DHA等,哪些是新兴的品类,像酶类、护眼、缓解鼻炎等新品类,增长空间如何,要不要做。


如此种种考量,大都有自己的依据。


原先可能是谈好一个品牌,该品牌所有的产品“照单全收”,现在则是那个品牌的哪个品类强,就做哪个,以专业解决方案为核心,组合销售。


第六,高毛利。


其实,高毛利不完全在第六位,有的渠道把高毛利排在第二位,仅次于品牌力,有的排在第三位,认为先有品牌力,且品牌控区控货,才能保证高毛利。


但大家的共识是,如果没有前面一些标准做铺垫,单纯要高毛利,也不得其法,品牌和渠道需要共同携手,促进营养品品类的发展,合理的毛利是顺其再然的结果。


除此之外,品牌是否有线上营销背书,是否有进行抖音、小红书种草,也是渠道关注的,但是排名相对靠后,这要求了品牌要有一定的全域渠道运作能力,要有线上版块,但是线上版块还不能影响线下动销。


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