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毕其功于一役!君乐宝战略大单品横空出世,誓要颠覆有机奶粉行业

2021-09-02

前景光明,现实掣肘


“只要厂家和终端能足够重视起来,未来三到五年有机奶粉有机会占到整个婴配粉市场的20%,200亿销售问题不大。”

曾有渠道笃定地对中童传媒调研组这样说道。

这种说法并非空穴来风,在有些区域,有机奶粉在奶粉中的占比达到15%以上,更有甚者达到50%。近年来,有机奶粉一直保持着较高的增长速度。据尼尔森数据显示,有机奶粉市场增速同比增长22%,是整体奶粉市场增速的近3倍(奶粉整体增长8%)。

暂且不论能否达到200亿,起码长远来看,有机奶粉的势头是高度向好的。与发达国家相比,中国的有机奶粉市场占比还远远不够成熟,这是可预见的发展空间,而随着国家的健康意识普及增强,新生代消费理念也更加倾向于健康、天然的产品,有机奶粉更是迎来了空前利好的机遇背景。

不可否认,有机奶粉的前景一片光明。但是回归当下,发展之路并非一帆风顺的,目前,很多因素制约了有机奶粉的发展,比如配方、产能。

这也是有机奶粉一直未能形成较高市场热度的原因之一。

中童传媒创始人兼总策划罗文杲曾经说过,“一个品类要形成市场热度,必须是由多重因素和多种维度共同推动的结果。品牌强推、卖点鲜明、渠道热捧、消费认知,通过这四个层面的合力,才有可能形成有机奶粉的高市场热度。”

“在这四个层面中,最核心也是最关键的一环是品牌强推,品牌强推是市场热度形成的起点。”

这个起点,目前还没有人站上,很简单,因为强推是需要巨大成本和决心的。

但是有机奶粉行业需要有这样一个领导者的出现。

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“毕其功于一役”,以品牌带动品类


如今有机奶粉市场已经有品牌做到了十几亿的规模,于是很多人觉得,有机这一细分品类已经打开了市场,做好了消费者教育,但实际上,目前有机奶粉的成功更多的是基于品牌的成功,而非品类的成熟,消费者购买决策的背后也是有赖于知名大品牌,有机的概念,只是锦上添花。

正如领头羊对于羊奶粉品类的意义,有机奶粉市场同样需要一个真正领导者的出现,去打破桎梏,带来更多的可能和期待。

庆幸的是,有机奶粉市场迎来了君乐宝。

稳坐中国配方奶粉领先品牌的君乐宝,本身已经是头部中的头部,作为行业领军品牌,君乐宝这次的目的很简单,也很清晰——毕其功于一役,打造有机奶粉大单品,以品牌之力,推高有机奶粉行业天花板,带动整个有机奶粉品类进一步发展。

君乐宝要站上“起点”,开始“强推”了,为此,君乐宝正式启动了大单品策略。

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举集团之力,战略大单品横空出世


很多企业提到过大单品策略,但是要想应用好该策略,需要厘清其战略作用的底层逻辑,而非简单的将销量最大的产品称作大单品。

战略大单品需要和企业实力相匹配,符合行业发展趋势,是对企业的品牌影响力、行业地位以及品牌竞争力的提升都有战略意义和价值的产品。

任何行业的品牌竞争都是十分激烈的,奶粉行业也不例外,大单品策略是竞争中常见的策略,尖刀突破,雁阵跟进,谁都想冲击行业第一。

而君乐宝奶粉是在已经做到了行业销量领先后,才高举高打大单品策略,显然,君乐宝追求的终极目标并不是所谓的“第一”,而是当你在站到了一个行业的领军地位之后,你的下一步要走向哪。

要说不为追求更大的市场,未免有些理想主义,大单品突破,适用于像君乐宝这样的领导型企业推出战略新品,提升品牌,集中兵力于优势产品,突破市场僵局。

但这显然不是唯一,君乐宝更想要实现的是通过大单品策略强化有机的概念,化品牌为品类。

有不少品牌变成品类的经典案例,正如很多人把网购统称为淘宝,上网查资料说成百度,再如凉茶中的王老吉,可乐中的可口可乐等。

君乐宝想做的,就是这件事。

这一策略在某种程度上,对于君乐宝的后续发展是有决定性意义的,同样,打造大单品首先要做的就是聚焦,要调动企业所有的资源和能力,进行系统的筹划并持续推进,涉及到企业战略、生产、研发及营销等诸多环节。

君乐宝深知这一点,于是,优萃的诞生是倾注全力的,也是使命必达的。

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4大优势,弥补全球行业空白


2020年3月,首款全产业链自有牧场鲜奶和适度水解蛋白&双益生菌的有机奶粉——君乐宝优萃有机奶粉正式上市,产品试销首月,订单便突破1.2亿元。

甫一面市,君乐宝优萃迅速在价格、品质、配方等方面颠覆了原本的有机奶粉市场,为国产有机奶粉阵营增添了综合实力强大的高端玩家。

面世至今一年多的时间里,君乐宝优萃联手诸多优质渠道取得了亮眼的终端表现,也为君乐宝优萃的下一步进阶奠定了基础。

打好基础后,君乐宝正式开启了高阶战场,这一次,君乐宝奶粉特重磅推出优萃有机A2奶粉,成为君乐宝旗下首个超高端+产品,引领君乐宝正式步入超高端+时代。

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新品融合有机和A2两大热门细分概念,能够满足高端消费者安全、稀缺、类母乳的需求。在当下的奶粉市场,随着行业加速整合,渠道的利润空间在不断被压缩,新品的出现同样是为了满足渠道对利润空间的迫切需求。

基于打造大单品的战略需求,就产品本身而言,君乐宝也是将最好的,都给了优萃。集合了全球首款全产业链、小分子蛋白、有机A2等多重优势的君乐宝优萃有机A2奶粉,可谓弥补了全球行业空白。


1、全产业链有机

君乐宝优萃有机A2奶粉全程有机可追溯,采用的是自有牧场有机鲜奶,自有工厂生产,每一罐奶粉都可以追溯、每一罐奶粉都有有机附码。

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2、小分子蛋白

普通配方奶粉中蛋白质为整蛋白,君乐宝优萃有机A2中为小分子蛋白,采用部分酶解技术,帮助宝宝消化吸收。

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3、有机A2生牛乳

据了解,全球仅约30%的奶牛是纯正的A2奶牛,本就是十分稀缺的资源,然而君乐宝优萃有机A2奶牛更为珍稀,是全球仅有0.6%的A2珍稀高配有机生牛乳,全程自有有机管理,来自于天然有机牧场,天然含有SN-2结构与乳磷脂,0添加无污染,口感清淡,更贴近母乳,有助于关键营养的吸收。

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4、双益生菌组合

借助君乐宝于益生菌领域20多年的研发经验,优萃A2特添加了可以增强宝宝免疫功能的动物双歧杆菌Bb-12和增强宝宝自然免疫力的乳双歧杆菌HN019,对于激活人体免疫系统,让孩子健康成长,有显著的效果。

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4大优势凝结而成的君乐宝优萃有机A2奶粉堪称拥有了王炸配方,更重要的是,其背后还有君乐宝的至高品质保证坐镇。


行业内众所周知的是,君乐宝乳业首创了两个模式:


一是全产业链模式,即牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化生产经营,确保产品的安全放心;

二是“五个世界级”模式,用世界级水平的研发、世界级的牧场、世界级的工厂、世界级的合作伙伴和世界级的质量管理体系,确保产品的高品质。


此外,君乐宝奶粉不仅率先通过欧洲双认证,成为中国首家获得BRC、IFS双认证的奶粉品牌,并在全球同行业首家通过了BRCA+顶级认证;同时,君乐宝还是率先进入香港、澳门市场销售的国产奶粉品牌,打破了过去在中国内地只有进口奶粉,没有出口奶粉的局面;君乐宝获得全国质量领域的最高奖项:中国质量奖提名奖;君乐宝还获得国际权威质量评定组织B.I.D颁发的“国际质量管理卓越和创新钻石奖”......

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君乐宝奶粉成长路上的每一步,都诠释着高质量发展的底色。

有极具竞争力的产品、有破釜沉舟的决心、有身为领军企业的硬核实力、有全球领先的高品质保证,君乐宝下一步要做的,就是携手渠道,做好动销。


发力品牌,夯实渠道


即便不强调君乐宝优萃有机奶粉的大单品定位,相信很多人也能够感觉到其在君乐宝产品群中明显的C位属性。

今年的君乐宝优萃可以说是随处可见,刚刚过去的8月,作为河北本土乳企,君乐宝捐资1000万,奖励在东京赛场上取得荣誉的河北运动员们。同时,君乐宝优萃还独家冠名了腾讯金牌时刻节目,强势刷屏。

8月5日,君乐宝优萃特约播出的《你好生活》第三季正式开播,该节目以“环保、天然、健康、真诚”为主题,贴合有机奶粉的特质,也在无形中渗透了君乐宝优萃的有机属性。

电梯广告、电视冠名、综艺节目,今年,君乐宝优萃还正式官宣了代言人韩雪,在高空领域十分吸睛,品牌声量得到了大幅提升。

当然,品牌和产品声量的打造,最终的落脚都是为了提升终端的动销情况。

今年,低迷的进店率是悬在母婴门店头上最大的难题,为了解决引流问题,君乐宝优萃积极与合作门店进行联动,推出了“君乐宝优萃蒲公英活动”等,实现高效引流开新。

如今的奶粉市场竞争空前激烈,反映到终端的一个特质就是有品牌,才能动销,这导致渠道对于品牌的选择也有了更高的标准,产品品质、品牌实力、知名度、利润空间、动销能力缺一不可,即便身处高位,君乐宝优萃的还是在不断淬炼自身的综合实力。

而君乐宝奶粉对自身的持续精进,也取得了行业瞩目的成绩。上市以来,君乐宝奶粉在全球规模奶粉企业增长率领先,在中国市场份额超过了所有进口奶粉品牌。在以君乐宝为主的国产品牌带动下,国产奶粉市场份额从2016年30%左右增长到目前占比达到60%以上。

那么,君乐宝优萃有机A2奶粉将会用多久成为有机奶粉领导者,破局行业天花板,引领行业冲击更大的市场空间,我们翘首以待吧。


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