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「新生代」透过“成分党”,看看母婴产品新浪潮

2021-09-06

做了15年母婴店导购的小李,近来很苦恼,她发现自己引以为豪的专业能力,正在新生代宝妈面前失去效用。这些年轻的父母,对宝宝产品的选择似乎越来越谨慎,现在已经从奶粉成分研究延伸到了各种宝宝护肤品,甚至小水瓶的材质。“成分党”才是他们最重要的一个标签。


成分党,顾名思义,就是热衷挖掘产品背后的相关成分是否科学、能将各种晦涩难懂的名词带到导购面前、并能清晰解读的那一群人。母婴圈内的成分党,多是在怀孕生子之后,出于为宝宝吃穿用度安全的需求,主动学习奶粉、辅食的成分配比用料,硬是将自己培养成半个母婴专家——他们想给孩子最好的。


挑战游戏规则


“成分党”的崛起,得益于各社交媒体平台的透明化,小红书、知乎、豆瓣、什么值得买,不一而足。在此获取信息既便利门槛又足够低,宝妈们完全可以通过信息交流了解产品的真实情况,并衡量它的利弊。


他们会通过社交分享平台提升知识水平,也会依据知识判断挑战市场上不成熟的游戏规则。比如宝妈琪琪。


琪琪是位新手宝妈,“岗位”升级之后,她给宝宝买什么都要先对着成分一顿看,确认成分安全健康、对宝宝无害,才敢剁手。在给宝宝买洗护用品的时候,她发现了个奇怪的现象,诸如洗发水、沐浴露这些产品都有着详细的成分表,但大多洗衣液却没有很详细的成分表。拿着在某宝上买的洗衣液咨询客服,客服竟也说不出个所以然来。


一番研究下来她发现,我们国家的国标不仅没有强制要求洗涤用品标签进行“全成分标识”,而且也没有对成人洗衣液和婴幼儿洗衣液进行区分,所以才有这么多不清楚的内容。 无奈之下,琪琪自己反复观察并最终列举了几款婴儿洗衣液的成分参数,供大家参考。

「新生代」透过“成分党”,看看母婴产品新浪潮


在琪琪看来,这表格中就有成分刺激性比较大的产品,用来当作婴幼儿洗衣液尤其不合适,比如皂基成分,刺激性大,液体香味重,易过敏。另外还有几款产品的成分没有写全,有些产品成分只是概括性地描述为表面活性剂,太过含糊。至于什么是“表面活性剂”,她也顺便给周边朋友做了一圈儿科普。


护肤、健身、饮食、装修、带娃,像琪琪一样的这一代年轻人,对于成分的研究渗透入各个领域,甚至比专业人才更为“专业”。她们希望依照自己的“安全与健康”标准,选择养育宝宝的方式。


成就新品,扼杀新品


因为掌握了足够多的资讯与常识,宝妈们对现有品牌宣传的各种功能,基本不会轻易相信。她们更愿意相信自己看到的,与朋友介绍的。她们除了会通过各种渠道平台,查看产品有没有添加,元素含量够不够,有没有超标,会不会造成不必要的伤害,还对新“成分类”产品的入市起了相当的推动作用。


一些看到这个市场、将成分作为主推要素的产品由此获得了机会。比如号称使用“寡肽”抗击自由基、使用“神经酰胺3、角鲨烷”配合加强保湿和屏障锁水功能的HFP(HomeFacialPro),就在2020年双11跻身某电商平台个护化妆品类第7名。而此时,这家企业刚刚创立两年。


这些很多人还看不太懂的词汇,“成分党”却已耳熟能详:“寡肽”能够推动皮肤自身修补,辅助皮肤消化吸收营养成分。自由基,是导致女人衰老的罪魁祸首。神经酰胺3,可以有效修护,是皮肤屏障。角鲨烷、透明质酸钠等保湿因子,可以解决皮肤干燥问题引起的轻度湿疹……


看到成分,她们即刻就能判断这个产品可能具有什么样的特征,是否能够满足自己的需求。而配比、成分、含量、克数、百分比,成分之间的相互作用能不能更好地保护皮肤和增加营养,“成分党”都一清二楚。


来自于美妆领域的“成分分析”,极度影响注重安全的母婴产品。事实上,尽管在新兴的儿童食品当中,很多品牌在主打成分无添加,但好奇的宝妈们并不会因此停止“成分”探究。关于新品牌中的基础成分,钙铁锌、维生素含量是否适用于宝宝,冰糖粉、酱油、白砂糖、用量应该多少,钠到底应该占37%还是36%……一直都是讨论不休的话题。


这些品牌一边做大销量,一边饱受消费质疑,“边生边死”。


“成分党”大都高学历,他们愿意学习习惯钻研,未来随着社会整体素质的向上提升,“成分党”只多不少。让门店导购能够与这些人在知识上平等对话,的确需要些真功夫。


首先,要了解售卖产品的基本成分与功能。


其次,要知道产品成分不一定能代表真实成分表,成分的浓度含量在成分表上是显示不出来的,就像上面提到的洗衣液,所以在了解基本成分之外还要对产品做更多的了解。


然后要重视“配方党”,它是“成分党”的进阶版,“成分党”可能经常拿出一个产品,对照着他的一个成分表,告诉你配方中添加哪些成分,有哪些作用,而“配方党”更关注的是,如何通过合理配方,形成有效路径,使得成分去往他该去的位置,起到他该有的作用。而对于母婴从业者来说,很严峻的一个事实是,更专业的“配方党”数量也越来越多。


一直以专业取胜的母婴从业者,应该跟随不断壮大的“成分党”、“配方党”队伍,共同升级。

「新生代」透过“成分党”,看看母婴产品新浪潮


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