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「独家」朱定平履新美赞臣,中国婴配粉混血势力崛起

2021-09-11

自6月5日,美赞臣中国区的婴配粉及营养品业务出售给春华资本后,坊间一直在猜测谁会来运营这个品牌,今天交割完毕的新美赞臣官方揭晓了答案:朱定平任美赞臣中国集团总裁。

「独家」朱定平履新美赞臣,中国婴配粉混血势力崛起


朱定平作为健合中国百亿生意的操盘人,为合生元的发展崛起立下过汗马功劳。

而对美赞臣而言,其关键在于:这是一位深谙中国三四级市场和渠道的奶粉人。

这意味着,继中国市场上的外资势力和本土势力之后,第三种力量即将崛起:混血势力。


东风与西风


过去20年,中国婴配粉市场茁壮成长,形成了洋品牌和本土品牌缠斗不息的格局,一时西风压倒东风,一时东风压倒西风。

08年之后占据上风的洋品牌,在盘踞70%市场份额将近10年之后,终于被飞鹤、君乐宝为代表的国货新势力扳回一城。在一二级市场和三四级市场,双方各自都有发家的基本盘,也都积极在向对方的市场渗透,只不过国货新势力本身就是在人数更为庞大的三四级市场起家,目前在市场份额上再次占据上风。

双方的出身背景,决定了各自的优劣势:

以惠氏、美赞、雅培为首的洋品牌, 20年前就从一线城市切入中国市场,利用自带的发达母国光环,携雄厚的资本,用成熟市场的品牌运作经验,迅速征服了一二线市场的核心顾客群,建立起强大的品牌力。

当然,跨国公司在中国的劣势也是共通的:无法深入中国更为广大的三四级市场。将绝大部分资源投入品牌力建设的跨国品牌,在产业链利益分配上无法顾及三四级渠道商对利润的要求,在低线市场始终得不到主推。

国货品牌的优劣势则正好与洋品牌相反:他们大多出身草根,没有雄厚的资本,不可能在一开始走品牌路线,只能以战养战,用足够的利润空间吸引三四级渠道商的主推,换取销量。

众人拾柴火焰高,拿到足够的销量之后,再切出费用开始请代言投广告上综艺,建立品牌拉力,形成渠道推力和品牌拉力的双驱动。

尽管这几年随着中国复兴之路愈发高调,年轻一代的爱国热情高涨,国货不再是质次价廉的代名词,但是在母国光环上,洋品牌还是压着新国货一头。

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而新美赞臣则整合了这二者的优缺点:既是根正苗红的美国品牌,制药专业出身,百年品牌积淀,背靠全球资源,头顶母国光环,又将大中国区业务交给了中国资本,延请了本土出身本土成长深谙三四级渠道的操盘人。

这就是为什么我们称之为“第三种力量”——混血派。


市场洞察


作为扎根中国基层市场的操盘人,朱定平当年是亲自在中国的县城母婴店卖过奶粉的。他深知中国广大的三四级市场,在现代化工业化的时代大潮中,依然没有褪去乡土社会、熟人社会的本质。

朱定平有一次参加我们中童观察的年终大会CBIS,讲过他对中国三四级市场的一个洞察。

他说,中国母婴小店老板没有先进的管理理念,但是有一条:很注重社群关系,讲究人与人之间的感情。小店老板亲自看店,能灵活应对顾客的需求,而连锁店无法把这种灵活度授权给打卡上班的导购。

而小店,占据中国母婴渠道的大头。

朱定平感慨:“你快我就比你更快,你好我就比你更好,你省我就比你更省,拼到极限还有什么?什么东西是没极限的?情感是没有极限的。我们要反向思考,深深理解中国的文化。”

中国大部分的婴配粉,就是这些小店老板娘一罐一罐卖掉的。搞定她们,才能搞定中国最大的市场。

「独家」朱定平履新美赞臣,中国婴配粉混血势力崛起


图片来源:美赞臣官网


之前美赞臣也试图下沉市场,但由于跨国公司体制性的因素,在低线市场的价值链始终无法捋顺,市场做成了夹生饭,还是靠一二线市场的基本盘维系江湖地位。

春华资本收购美赞臣之后,将从业务创新、经营提升、渠道优化、数字化转型等多方面改造美赞臣,对于朱定平而言,当下的核心工作有二:

一是重构价值链,在此前一直无法突破的三四级市场,构建美赞臣的价值生态圈。

二是建立数字链,用IT赋能渠道,帮助母婴渠道商做好数字化转型,加入电商大潮,而不是站在对立面负隅顽抗。

对于新美赞臣的操盘人朱定平而言,他与其前任相比,还拥有一个重大优势:决策链缩短。

跨国公司的决策链都很长。中国市场的有些事,大中华区的老大往往没有最后拍板权,要上报美国或欧洲总部,贻误了很多战机。

现在朱定平的汇报人就是春华资本,就是本土的资本,就在国内。之前本土企业一直在利用跨国公司的这个体制性弱点,从其口中生猛多食。现在春华资本请来朱定平,把这个漏洞补上了。


第三种力量


当前中国婴配粉市场出现了前所未有的艰难局面,很多人经过疫情爆发以来的一年多折磨,已经心生退意,市场上又出现一波抛货离场的婴配粉品牌,欲转战其他行业。

殊不知,现在的婴配粉行业再怎么困难,一年至少还有1000万的新生儿,依然是全球第一大婴配粉市场,中国人依然“再苦不能苦孩子”。婴配粉行业难做,你没看见其他行业更难做?

这就是为什么春华资本要接手美赞臣。中国婴配粉市场的第一轮搏杀已经进入尾声,市场集中度得到了很大的提高,但是这个集中过程并没有结束。第二轮搏杀即将开始,前十大品牌占据70%的市场份额,要变成前五大品牌占据70%的市场份额,这就不再是第一轮搏杀的大鱼吃小鱼,而是巨头之间的正面对撼。

新的格局,新的形势,就需要新的筹码,新的打法。跨国品牌,本地化运作,就是通过整合形成的新筹码。这个筹码是此前的婴配粉牌桌上从未出现过的,给人以巨大的想象空间。

混血的第三种势力,能否成为第二轮搏杀的关键变量?


9月23-25日,由中童传媒主办,奶粉产业评论、母婴营养品评论、羊奶粉前瞻承办的2021中国婴童产业细分行业大会即将启幕。


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