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第二轮搏杀③|杀心再起:奶粉的2000亿目标与1000亿现实

2022-01-11

势头一个比一个猛,定下翻倍增长的目标


有渠道表示:“未来3-5年的规划中,前三大品牌的目标已经接近1000亿,前二十大品牌的目标逼近2000亿。”

这组数字确实惊人,为此中童小编根据公开信息进行了不完全统计。

据飞鹤财报公布,2020年飞鹤实现营业收入185.93亿元,到2023年实现营业收入350亿元。

伊利2021半年财报公布奶粉及奶制品业务实现营业收入 76.27 亿元,同比增长 14.83%,接下来冲刺150亿。

2020年君乐宝奶粉事业部营收102亿,目标100亿已达成,2022年目标是200亿。

2020年澳优收入为79.86亿元,未来要实现营收160亿。

蒙牛奶粉业务收入主要包括来自雅士利及贝拉米业务的收入,2020年收入为45.730亿元,以“2025年,再创一个新蒙牛”为新奋斗口号,到2025年实现营收139亿。

根据达能2020年财报,达能中国的婴幼儿配方奶粉规模接近20亿美元(现约合人民币 129.21亿元)。

健合2020年财报显示营收111.9亿,婴幼儿板块实现营收73亿;

惠氏市场份额100亿;

美赞臣中国市场份额80亿;

美素佳儿市场份额40亿。

从达能到美素佳儿,后面这5家我们没有找到他们的增长目标,但就是飞鹤、君乐宝、伊利、澳优、蒙牛这5巨头,公开明确宣布的增量,已经高达517亿。

假设后面这5家的销量就保持在现在的规模不动了,那么三四年后,TOP10的总销售额要突破1400亿。

而雄心勃勃的TOP5,未来三五年的营收加总就达到了999亿(这里面的营收,包括一些非婴配粉收入,但是不大)。


市场有那么大吗?


前十大奶粉品牌不管是在资本的驱动之下,还是企业惯性的驱动之下,还是品牌自身过大的产能逼迫之下,未来几年的销售目标定得可谓是“高”。

飞鹤定下的350亿目标是基于品牌在中国婴幼儿配方奶粉市场的领导地位以及飞鹤将来产品推向市场的业务计划,“飞鹤2021年的销售目标已经完成240亿。”

在2021澳优能立多经销商大会上,澳优中国区首席运营官兼能立多公司总经理邓慎恢表示“澳优2023年进入中国婴配市场前三、2025年进入中国婴配市场前二的目标。”

整体增长如何完成?就能力多事业部2021年销售目标是20亿元,到2023年翻倍至40亿元。

伊利集团也在2022年全球合作伙伴大会梳理了集团的五大板块,其中奶粉板块,金领冠奶粉全渠道增速行业第一,珍护母婴渠道增速超50%,塞纳牧、悠滋小羊业绩翻倍增长。

蒙牛升级企业文化体系,制订五年规划,务求于2025年让本集团成为消费者至爱、数智化、国际化、文化基因强大及更具责任感的蒙牛。

纵观奶粉品牌的展望未来,充满了一决高下的决心,捍卫行业地位,为新品铺路,抓住变化趋势带来的新市场,在有限的市场中争夺有限的资源!

2018年出生人口为1523万人,2019年出生人口1465万人,2020年我国出生人口为1200万人,出生率首次跌破1%,创下自1978年的新低。尽管三胎政策的出台,给了市场一份希望,但反观群众呼声,未来3-5年出生率不下跌就是增长。“奶粉市场的蛋糕是有限的,只能在现有的市场扩大份额。”

不但如此,奶粉的零售成交价是下跌的,虽然出厂价没有下跌,但是罐数下跌之后,整体数额肯定会下跌。话已经放出,目标已经定下,厂家嘴里的雄心,在市场一线就体现为杀心,若有阻挡,那就吞掉夹缝中的“小兽”。

这种数据上的反差,奶粉品牌很清楚,但是他们依然公开立FLAG,喊出目标,因为他们都有足够的实力在支撑增长自信。“几个龙头都在加紧并购,市场品牌越来越集中。”疫情过后各大奶粉品牌都在卯足了劲发展。

而渠道商面对品牌方的不断压货,已经表示:“希望和品牌商坐下来好好聊聊,达成双方都能接受的范围。”

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