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第二轮搏杀④|“新四大粉”崛起几年,就变阵为“一超多强”了?

2022-01-12

飞鹤拉开身位


“更换门庭、龙头易主”,行业格局的演变在国内奶粉市场周期最多不过5年,“短频快”的节奏跟国内奶粉市场的特殊性相关,消费者代际更迭的频繁、渠道商对于盈利品牌的持续追寻、品牌市场的快速迭代……让奶粉行业的“头把交椅”见证了不少品牌的辉煌与陨落,从三鹿、圣元、贝因美、多美滋、惠氏,再到如今的飞鹤。

接棒“新龙头”的飞鹤,风头正劲、举手投足间“王者之风”尽显:“连续五年年复合增长率达49.47%”、“市占率近20%”、“2023年预期营收350亿”……这一串漂亮的数字便是飞鹤的手笔。

伴随飞鹤的强势崛起,国内奶粉市场的格局悄然发生变化:

一方面,国产奶粉VS进口奶粉博弈的天平倾斜,国产奶粉的市场占有率达60%,正式赶超进口奶粉,结束了进口奶粉长期占据主导的市场格局。惠氏、达能、雅培、美素佳儿、美赞臣、A2等外资奶粉品牌开始式微,逐渐被飞鹤、君乐宝、伊利等国粉品牌逼近、超越,飞鹤一跃榜首正是这场博弈戏码中的高潮;

另一方面,飞鹤从一众国产奶粉品牌中脱颖而出,成为国粉以至国内奶粉市场新的扛鼎者。

几年前,我们中童传媒还在勾勒“新四大粉”的崛起,如今,奶粉市场又有了新变化,隐然形成了飞鹤一军突进,君乐宝、伊利、澳优、合生元、惠氏、达能、雅培、美素佳儿、美赞臣、A2等国产及进口奶粉诸强环绕的“一超多强”的格局。


为什么是飞鹤?

“新龙头”花落飞鹤!

谈及飞鹤的发展史,业内业外一直流传着诸多说辞:

有人说是“更适合中国宝宝体质”这句深入人心且差异化十足的广告语,得益于营销的魔力;

有人归因于飞鹤在牛奶全产业链上的未雨绸缪与积淀,让其在奶粉事件中独善其身且在其后正式开启了“开挂”般的发展;

有人将原因归于飞鹤巨额的营销投入,当红明星代言、影视综艺投放……将钱砸到“海陆空”,才换回了国内消费者的认知与认可……

也对,但并非核心!

飞鹤能够崛起,得益的是其策略:产品、渠道与分销策略的差异化。

产品端,飞鹤走的是高品质路线,盯得是高端受众群与奶粉的增量部类。飞鹤旗下的明星大单品星飞帆,就是典型例证——高端、高价,星飞帆在2020年就贡献了超百亿销量、2021年上半更卖了58.5亿。

尽管“按公斤算,飞鹤是全世界单价最贵的奶粉”,但不妨碍其卖得好,飞鹤踩中的正是国内日益崛起的高端、品质消费潮,而这一消费潮流也让飞鹤受益了。

除了高端的大单品“销量长虹”,飞鹤的有机奶粉势头同样猛烈:“2021年上半年,飞鹤臻稚有机增长50%左右。”高端、增量的有机市场表现不俗,验证了飞鹤一贯做“高端”定位的正确性,飞鹤也借此开启了奶粉细分赛道的持续跟进,如羊奶粉,2021年下半年,飞鹤接连收购小羊妙可、将陕西奶山羊牧场收入麾下……入局羊奶赛道,飞鹤的高端之路持续扩张。

渠道端,飞鹤走的是“农村包围城市”的路,靠高端产品下沉市场,然后自下往上迂回包抄。飞鹤早期的渠道布局主要聚焦于3-5线城市的母婴城市,避开进口奶粉品牌的重心市场、渠道——1-2线城市的KA/商超。

3-5线城市是进口奶粉品牌的薄弱区,但飞鹤等国产奶粉品牌却能够在这里如鱼得水,原因在于后者独特的深度分销制度。3-5线母婴市场渠道分散、消费力相对较弱,进口品牌面临着无法下沉的难题,而飞鹤等却能够却靠着深度分销、“人海战术”深入渠道。

飞鹤的下沉做得多透彻:仅2021年上半年,飞鹤就举办了近40万场线下活动,频度非常高。在河南,飞鹤的业务人员规模达1500人,远超其他品牌。

再看其他数据,飞鹤覆盖的零售网点规模达11万,经销商数量2000多,庞大的渠道规模,让飞鹤对终端市场的价盘、货品以及线下活动,有了更加精准的把控与管理,这也是其能够快速崛起的根本原因。

飞鹤的方法,也是我们提到的“新四大粉”品牌成长起来的方法:重视渠道、做下沉,靠深度分销的打法来稳固市场,进而向一二线市场的进口品牌发起攻击。而今飞鹤已经正式进城,与进口奶粉品牌正面“硬刚”。

至于战绩怎样?

有败北也有捷报:在进口品牌一二线的市场大本营争地盘,有风险,也有胜算,如2020年,飞鹤的销量做到了北京市场第一!2021年,飞鹤更预期在未来2-3年做到上海和广东第一。

在四五线市场与二线品牌、国产品牌争夺地盘,在一二线市场又与进口品牌抢蛋糕,飞鹤的战略很明确。

在“一超多强”的奶粉市场格局中,目前看来,“一超”还在拉大与其他诸强的距离,这导致第二轮搏杀中,倍感压力的不仅仅是中小品牌,TOP10中,后五位的日子也不会好过。

但是后五位可不是好欺负的主,都是40亿以上体量的品牌,实力不是中小企业可以比的。他们都是有年头的品牌,都有自己的基本盘,不论是在消费者端,还是在渠道端。

因此,第二轮搏杀的主战场,将在前TOP5与后TOP5之间拉开。前TOP5的增量目标,直观地看,吞掉后TOP5是最简单的。

后TOP5不会束手就擒。哪怕最后被招安,也要先斗上一斗,为招安争取一个好待遇。


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