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第二轮搏杀⑤|除了它,其他奶粉品牌都必将陷入渠道再争夺

2022-01-13

“现在母婴市场最严重的问题莫过于窜货乱价,品牌方睁一只眼闭一只眼,代理商带头窜货,门店顾客不进店,同样的一罐奶粉在其他渠道能用更低的价格购买,这个市场现在已经乱得一塌糊涂。”

我们在2021年走访市场时,常常能听到母婴店老板最无奈的反馈。

近几年,随着奶粉新政的推行和产业自然整合进程加剧,市场份额迅速集中到第一二阵营,新生儿出生率下滑,再加上新冠打击引发的第一轮搏杀,市场的马太效应加速,第一二阵营具备了进一步搏杀的实力。

市场的格局在变,在新四大粉中,国产奶粉已经占据一定的市场地位,奶粉市场已经变阵成了“一超多强”的局面,1000亿不到的市场体量,飞鹤就已经占了20%的份额,遥遥领先。

从“新四大粉”到“一超多强”, 飞鹤之所以逐渐拉大了与其他品牌的距离,核心原因,是飞鹤在这一波崛起周期的起点,就采用了快消品巨头惯用的深度分销。

飞鹤用10年的时间,逐渐在全国组建了几万人的深度分销队伍,直插终端,自己掌控终端的销售。这样做的直接成本是巨大的,但是效果也是惊人的。因为自己能在一定程度上掌握终端的销售,飞鹤对渠道的依赖就没有那么大,甚至在逐步切小自己的代理商区域。

不是只有飞鹤一家在往终端派驻协销人员,不少大品牌也有几千人的队伍,但是在几万人这个规模上,婴配粉行业仅此一家。这让飞鹤独享深度分销的红利,保持着良好的利润率。

对终端的掌控力越强,对代理的掌控力就越强,对市场的掌控力就越强。在第一轮搏杀中,全行业都在乱,但是飞鹤是控制能力相对最强的,在渠道勉强,谈判地位基本不变。

而对渠道掌控力弱的其他品牌,日子就逐渐难过了,随着市场混乱加剧,与渠道商之间的博弈关系开始发生变化,随着第二轮搏杀的展开,飞鹤对整个行业的挤压,必将陷入渠道再争夺的大战之中。

这对渠道是个利好。

从2021年开始,为了在解决门店利润问题的同时,稳住现有产品的市场价,品牌开始纷纷入局“渠道定制化”这条路。飞鹤、伊利、惠氏等等头部品牌,推出新渠道定制系列产品,二线、三线品牌也开始陆续跟进。

奶粉品牌的主线品牌利润低,渠道商怨声载道,特别是奶粉占比较高的渠道,更是生存艰难。品牌商为了保住他们利益的同时,兼顾主线产品的市场价不被打乱,所以推出了副线品牌战略。

但奶粉品牌已经进入了新一轮搏杀,2022年二次配方注册制将被推行,到时奶粉市场将会迎来新一轮洗牌。又会有一波品牌被淘汰出局,奶粉品牌的数量会持续减少。渠道争夺战越发严峻,品牌的“定制化”产品真的能解决燃眉之急吗?

从我们调研的反馈来看,渠道定制化确实能够缓解奶粉市场无利可做的现象,在江苏苏州爱婴岛,某位店长跟中童传媒记者透露:“飞鹤的定制款是我们比较主推的产品,消费者比较容易接受,对我们来说也能调动主动性。”

类似的定制款,在渠道端很容易被接受,因为通过这些副线产品可以获得更多的利润。但需要注意的是,2022年新政之后,奶粉品牌将会重新进入大混战阶段,谁能胜出,谁又会被淘汰,还要拭目以待。


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