首页 新闻

第二轮搏杀⑥|产业链利润再挖掘:奶粉巨头的渠道利润补贴术

2022-01-14

2021年8月份,中童观察做了《六折化运作》的专题,其中指出,六折逐渐成了奶粉头部品牌的默契,然而这种默契消耗的是渠道的利润。

近两年,价格战打的愈演愈烈,一线品牌主线产品的实际零售成交价一降再降,甚至击穿底价。代理的出货价和零售的实际成交价乱成一团。反观出厂价不仅没有降,部分品牌反而提价了。厂家赚钱,渠道商不赚钱,长此以往,渠道想不动摇也难。

国内的奶粉市场目前处于“品牌+渠道”双轮驱动模式。头部品牌想要在新一轮搏杀中占据优势,没有渠道的支持,就好比自断一臂。

这种情况下,头部品牌想要维护好和渠道的关系,就得进行产业链利润再挖掘,把渠道的利润挖出来。对此品牌使出三条对策:


大牌副线


在母婴终端,头部品牌的主线产品覆盖范围广,同行竞争压力大,难免相互打起价格战。有位连锁的老板表示:“通货品牌一定要跟,因为顾客有需要,不跟就会丢掉这部分份额,但是有销量没利润,才是真的让人头疼”。

对此,头部品牌使出第一招:“副线品牌错位搭配”。主线产品家家都有,副线产品错位搭配。相邻的母婴店之间没有相同的副线产品。

比如飞鹤就采用“1+2”策略。经营飞鹤的母婴店都有星飞帆,但是相邻网点间,错开搭配2款不同的副线产品。产品不同,价格无法比较,门店就不会去打价格战,副线的利润就能维持住。


高利润细分产品线


细分产品是近几年奶粉行业的热词。奶粉行业整体增速放缓,但是不少细分品类却呈现出持续高增的强劲态势。2021年羊奶粉突破百亿规模。有机奶粉连续几年持续高速增长,儿童粉在最近两年也迎来了风口。一线品牌纷纷布局细分产品线。

有机、羊奶、特配、儿童粉等细分产品线不仅潜力很大,当前也具有不小的利润空间。对于渠道而言,相比于大通货产品,这些新兴品类正处于发展的初期和中期,终端还未大范围覆盖,门店之间的竞争压力小,控货控价相对做的好,通常不会出现严重的价格战,渠道自然有的赚。


新渠道定制


渠道定制并不是新鲜词。早在配方注册制实施之前,不少品牌都针对不同区域推出了多种渠道定制款产品。

2016年配方注册制正式实施之后,一个工厂只能生产3个系列9个配方的婴配粉。新渠道定制款成为了品牌维护与大渠道关系的利器。

针对区域内某些大连锁推出的新渠道定制款产品,供货价低,还能控区控货。

2021年中童传媒走访湖南市场时,一位区域龙头连锁的老板经营了一款伊利为渠道打造的专销品牌,他的态度是“举系统之力主推”。理由很简单,通货产品毛利低,新渠道定制款享受品牌红利,还能拥有高毛利。

奶粉被誉为母婴渠道的“半壁江山”。在目前的大环境下,奶粉的利润缩水严重,有的渠道想要和品牌一起进一步挖掘利润,而有的渠道则逐渐进行品类调整,摸索着向其他品类拓展。

做奶粉有利可图,渠道才能有信心,品牌挥出三板斧还不够,产业链利润再挖掘不仅事关渠道的利润,更关乎品牌利益,松懈不得。


阅读20048 收藏

上一篇:宝妈变了,品牌该怎么变?

下一篇:动销中国丨部分区域联合伙伴共同邀约,促进区域市场新发展