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第二轮搏杀⑨|渠道商的抉择:都是引流,谁来赚钱?

2022-01-19

“现在10个业务上门,8个说自己是引流的。”一个渠道商老板说。

在母婴的黄金时代,货品摆在货架上,导购给顾客推荐一下,基本上就可以卖出去。成交率高,“毛利率”就是块人人眼红的肉。

但行业深度整合,越来越多的品牌涌入存量市场,供给溢出需求,进店客流大幅减少,门店的生意根本不好做。

产品摆在货架上卖不出去,所谓的“高毛利率”就只是空头支票。这时,“流量”就变成了门店的生存基础。


毛利率低,但可以引流


品牌,是自带流量的。

大品牌早已经做好了消费者教育,通过高曝光率和精细包装过的品牌和产品,赢得了顾客的信赖和选择倾向。

这样“天然的”的流量在这个萧条的时期就是渠道的救命稻草,使得他们必须经营大品牌的商品来为门店引入客流。

不过,奶粉行业逐渐成熟,品牌高度集中化,再加上电商介入、窜货乱价,通货奶粉的毛利率已经被压得很低,虽然可以引流,但被极度压缩的利润空间该从哪里补回来?


代理商的利润从哪儿来?


“毛利率低,量上去了也依然有的挣。”

不论如何,奶粉仍然占据母婴市场60%的份额。

一些代理商坚持把奶粉作为主要的经营项目,积极适应品牌集中化趋势,把资源逐渐集中在头部品牌,接受低毛利率现状,增进市场份额,以量去弥补利润空间的不足。

因为在体量上,他们仍有很广阔的上升空间。

曾经红利普惠,一个代理商只需要覆盖区域内的部分门店就可以赚得盆满钵满,而现在就需要进一步深耕区域市场,增加区域内网点数,赚取规模红利。一位代理商已经立下了覆盖区域内8000个网点的增长目标。

还有一种思路。

“一方面要顺应品牌的集中化趋势,另一方面也要把握其他品类增长的契机。”

一些代理商一边把大品牌奶粉作为主要经营项目,另一边也开始持续关注其他有潜力的、毛利率较高的细分品类增长。比如羊奶粉、有机奶粉、儿童粉、营养品等。

“用奶粉做体量,用营养品做利润。”一位代理商这样概括自己的经营方向。

奶粉已经变成了减量市场,这些代理商虽然还做着奶粉的代理,却已经打算开始慢慢转型做毛利率比较高的营养品。

只不过经营营养品相较于奶粉,需要更高的专业性和更成熟的销售技能,若要转型,也需要一定的过渡时间,来优化团队格局提升服务性能和专业性,过渡期内奶粉依然是主要经营项目。

不过,代理商面对的经营区域很广阔,未开发的区域和网点使得他们的市场份额具有很大的弹性,可以用规模走量弥补毛利率的不足。对比之下,一个实体门店只有自己的“一亩三分地”,物理商圈也就1-3公里,他们该如何应对奶粉的低毛利率现状呢?


门店的利润从哪儿来?


“不管利润低不低,先要有客人才能做生意。”

很多传统门店为了应对客流减少的困境,纷纷上架了消费者经常点名购买的品牌通货以及新晋的网红产品,来引入客流。

但为了弥补毛利率的不足,会上架一些新兴的小品类及全家化的商品,来拓展客户宽度与深度,比如势头正好的儿童粉还有全家洗护,给宝妈增加购物选择还能提升利润。

“通货是什么意思?就是谁家都有,那怎么有优势?”

一些新锐的精品门店干脆放弃了这样的通货,专营符合年轻人审美调性的“新、奇、快”的高热度小品类,比如零辅食、用品、时髦童装等,毛利率高,更新速度与周转率都很快。

不过,依然有店主力挺奶粉的市场地位,而且坚持经营大品牌的奶粉。一方面顾客会首选一线品牌的奶粉,销售量比较大,另一方面大品牌给予的服务与资源是小品牌比不上的。

“前台能拿到的毛利少,但后台能获得更多的资源与返利。”

她在一开始的时候甚至愿意低利润甚至亏本地集中资源去卖大品牌奶粉,等量慢慢做上去了,合作的品牌方和代理商自然会给予重视还有相应的资源。

“不要看衰奶粉,它依然是母婴行业的根基。”她很坚定。


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