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想把所有客户都转化成会员,你确定这么做?

2022-01-19

会员体系在搭建私域流量的过程中,起着举足轻重的作用。在你这里消费过的客户,不一定属于你的私域流量;只要成为你的会员,就一定在你的私域流量池里。尽管每个商家都有自己的会员体系,但是真正能把会员体系做好的并不多。


 
为什么会这样子呢?现在大部分商家的会员体系,都是“抄作业”,看到其他人的模式感觉比较好,就直接套用,你搞充值活动我也搞充值活动,你发券我也发券,你建微信群我也建微信群……
 
结果呢?用户对这些狂轰滥炸的会员体系都已经无感,效果可想而知。
 
尽管会员体系要做得好不容易,但如果想要把私域流量运营好的话,这也是我们不得不面对的一个课题。首先我们就要了解一下,做会员体系常见的坑。
 
 



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常见误区:所有人都能成为会员

大部分的人都会存在这样的误区,认为会员的数量越多越好,最好跟用户第一次接触,就成为会员,别跑了。然而,这样的想法很危险哦!
 
首先,大部分用户都是亏钱服务的。为什么这样说?在设置会员之前,你肯定会设置一个引流品啊,通过引流品把用户带进来,大多数人都是为了薅羊毛,哪里便宜就往哪里去,也不可能忠诚于你的。
 
你要做的,就是要把那些贡献值高的用户筛选出来,他们才值得收纳到你的私域流量,而剩下的继续留在公域流量就对了。
 
只做完用户筛选,还远远不够。在设计会员体系时,我们不得不防范一些坑,下面我列举几个。
 
第一个坑:上来就充钱。我们经常遇到走在大街上就有人问你,游泳健身有需要吗?现在办卡还优惠,很多人直接把单页一扔或者一脸不耐烦回复句不需要;或者你刚坐下剪头发,理发师就说,你可以考虑办一个咱们的会员,充值2000块钱……
 
这样的情况,我们都非常反感,为什么会这样呢?大家想下,我还没开始消费,你也没让我达到说,好以后理发就来你家了,你就非得让我给你掏钱,我一定是非常不爽的,最后的结果可想而知。
 
第二个坑:会员权益乏力,诱惑力不够。大家想下,其实我们每个人的手上都有非常多的会员,而你记得的,或者真正对你有价值的又有几个呢?很多会员我们注册之后再也没用过,
这样的会员就是非常失败的,流于形式的会员,再多也只是一堆没有用的死粉而已。
 
究竟为何什么?就是你的会员权益对消费者没啥吸引力,很鸡肋。我见过很多的会员无非就是那么几种:类似于充值打折,或者包邮,或者送一些没啥价值的福利,比如杯子等等。像这样的权益,没有有效的抓住消费者的消费痛点、痒点和爽点。
 
第三个坑:会员没有后续抓力。什么意思呢?很多会员,当时注册享受了优惠,然后你给消费者什么理由,让他们下次继续来购买呢?
 
第四个坑:会员没有维护。很多商家注册了一大堆会员,以为万事大吉了,但客户并不记得自己是你的会员,或者也不知道自己能享受什么权益!
 
在建立会员体系的过程中,以上的坑你踩了几个呢?接着,我用两个案例,告诉你搭建会员体系,可以用什么样的姿势。
 




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附加值:用户成为会员的理由

不论什么样的会员权益,会员的最核心的作用,就是引导客户聚焦会员产品,商家看似让利,实质上是降低营销成本,激活老客户复购。
 
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在这之前,我分享过一个关于喜茶的案例,大家可以回顾我之前的文章《【案例分析】喜茶小程序私域流量,三年打造3500万用户,在线下单比例81%》。
 
大家在买喜茶的时候,一定会体验过排队的痛苦,我自己也体验过这种排队的煎熬。喜茶的店员就专门带着排队的用户下手:现在开通星球会员,可以得到两张优先券(不需要排队,优先制作),除此之外还可以得到两张免运费券,两张买二送一券......
 
 
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说实在的,你也许并不稀罕这几块钱的优惠,但排队的痛苦你可是真真切切感受到的。所以,为了避免排队,有不少人就果断办卡了。
 
【案例1】壹号啡
 
接着再看珠海有一家连锁咖啡品牌“壹号啡”,哪怕在疫情期间,也实现逆势增长,会员拉新翻了20倍,连续几个月业绩增长超过20%!到底怎么做到的?
 
通过研究有赞的文章,得知“壹号啡”利用后台的客户标签功能,把客户设置成不同的类型,然后持续向没有消费新客户,或者消费不够积极的老客户发优惠券。

如何精细化地运营用户,在我的之前的文章《【干货分享】你真的懂你的用户吗?用户画像的建立和使用,即学即上手》有讲到,大家可以回顾一下。
 
人们会有一种心态,占不到的便宜就是亏,优惠券发到你手上,难道你不用吗?
 
接着还有更高级的玩法,就是激活头部用户的消费能力。既然你是经常消费,那行,我就给你更多的权益。“壹号啡”设置了8个等级的会员体系,想要升级,就得靠积累消费金额,这一招就能充分激活头部老用户的消费动力。
 
我们来看看“壹号啡”的具体权益是什么样的?最低级的会员,到店享受 9.5 折优惠,普通消费者能达到的最高等级会员,到店享受 7.5 折优惠,储值还有额外优惠。
 
 
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根据老客分析,店里的会员大多是白领和商务人士,咖啡消费频次很高,几乎是必需品。每次买咖啡,你都要比高级会员多花 20% 的钱,你心疼不心疼?
 
怎么才能解决?买买买!会员累计消费金额到了就能升级,之后每次消费都是在省钱,消费的积分还可以换优惠券和商品,更划算。
 
“壹号啡”还设置了会员等级 12 个月降级的规则,激发用户厌恶损失的心理。这样的会员价+等级体系的组合拳打法,才算真正拿捏了目标人群的心理。
 
【案例2】酒仙网
 
会员的权益不一定非得打折、送东西,你一旦这样就把自己逼到了你自建立的坑了。因为打折多了,是在让利自己的成本,那就赚不到钱;想赚到钱,就不能太高折扣,就没有吸引力;送的东西贵了成本高,太便宜却没有吸引力,怎么破?
 
我们就得拆掉思维里的墙,学会用价值替代价格。提升会员权益的吸引力,就得让他变得不可缺失,给他们一些用价格买不到的价值。
 
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我之前在酒仙网设计的大客户会员,他们只要储值10万以上,可以享受这些福利:
 
①10公里范围内30分钟免费送货上门:突然想喝酒,或者正在跟朋友吃饭喝酒,结果酒没了,饭馆酒店的酒是极其贵的,怎么办?打电话让我们送货上门,半小时之内搞定,是不是刚需?
 
②茅台、名贵酒到货,优先通知VIP客户:茅台这些年一直市场上难求,一到货他们优先选择是否订购,这是多大的尊享感和机会。
 
③一年10次私人订制权:有钱的大客户送礼的需求也非常多,帮他们在名酒瓶身上刻上祝福语和日期,这样的送礼才有心意,我们能帮他做到,这便是极大的尊享感!
 
④此外还有一些其他的有寓意的名酒的赠送,类似于一帆风顺、招财貔貅等等
 
总之,比价格更值钱的是好的寓意,好的祝福。
 

最后的话



会员体系的搭建能否做到位,这取决于你对自己客户的理解有多深、你愿意投入多少精力去维护自己的核心客群,决定了你的私域效率有多高,私域护城河有多深等等。
 
好的会员体系的搭建,一定是漫长的过程,因为你要真的懂用户的需求,也要真的花心思去做好会员的维系。以上的案例,能够让你对会员体系的如何设置,起到一个抛砖引玉的作用,并没有那一条秘诀能够一招制胜,只有不断打磨和细化的推演、试错。
 
只要用户对你的会员体系“上瘾”,这绝对是个超值的买卖!(来源|私域实干麦子老师
 
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