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动销中国 · 湖南|瞬间集结宝妈:过去准备7天的活动,现在只要2小时!?

2022-05-14

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对话主持:王晨 中童传媒总编

对话嘉宾:汪超群 拉古芭董事长

李湘菊 母婴天下董事长

王斌 子母孕婴总经理

喻学军 大小美总经理



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大变不可,小变不断


王晨:门店现在客流下滑、忠诚度不够、价格战,是否意味着:传统母婴店过去核心的单店盈利模式需要大改,甚至推翻重来?


汪超群:我认为变化没有那么快。母婴的份额实际上没有下降,只是出生率下降了,但由于消费升级,整体体量是在增加的。而且我们对线上把握度比较高,抖音也在做,去年跟前年相比还增长了2.53%,整体上没有感受到需要大改的氛围。


李湘菊:不用推倒重来这么严肃,但要改的地方确实很多。


王  斌:不会做大改,但会根据每年的市场环境变化,做出自己的改变。

去年和前年数据对比上,我们的销量下滑了,毛利上升了。

第一个销量下滑的是奶粉,因为成交价受到影响。

第二个下滑的是纸品,用品类,原因来自于线上更有价格优势。这倒逼我们不断精简SKU,拓新店着重打造小型化的社区店。

我们还发现一个很有趣的现象:有时候干掉你的不是同行。我们有个门店,隔壁有一家理发店,服务年轻女性时,会问她有没有孩子。如果孩子在3岁以内,会加微信,然后通过抖音一件代发母婴用品直达顾客。物流的快捷,让外行人也可以轻松抢走顾客。


喻学军:我认为没有必要推倒重来,成本太高,一次性改变太多,容易把做得好的本质丢了,也不一定可以成功。但应该在能力范围内做一些改善,关于产品结构,做好差异化的单品。

营销手法则要自己创新,以及在别人基础上迭代。

比如:有些店,产品只占30%,推拿、药浴、产后服务是强项,占70%。有些店强项是服装,店长的选品能力,衣服的搭配强,母婴产品占比就没有服装大。

要根据自己的长处和特点经营好店铺。


汪超群:现在抖音影响力比较大。我今年正月在抖音发了一条招聘视频,有50个左右的人来应聘。过去是没有这么大影响力的。


李湘菊:现在的用户偏碎片化消费,成交的时效性越来越快。一场活动,以前要动员,需要一个星期准备,现在要影响1000个宝妈,准备工作2个小时就够了。


王晨:原来7天准备的活,现在2小时做完?


李湘菊:只要有机会接触到客人,就想办法把客人加入到自己的社群。每个门店都有社群,每个群三四百人很正常。如果决定2个小时以后做一场10~30分钟的直播,放限时福利,几百个员工会在几百个社群同时动起来,瞬间集结宝妈。


王  斌:前两年门店做活动,是做嘉年华,摆台摄影,但从去年开始,更多跟厂家联合走进社区,邀请宝妈在草坪上参加我们的活动。

活动不以卖货为主,就是给宝宝坐诊,剃胎发,邀请宝妈加入微信群,开始社区营销。原来一直是在店里做活动,现在更多是走出去接触到消费者。


喻学军:有一个店铺尝试做抖音,店内每个月基本都是做线上直播卖货,每天直播营养品的销售额大约在几千元。

我们在社群做一些晒照片的线上活动,比如:元宵节晒全家福,煮元宵的视频照片,二月二剪胎发,晒照片。凡是参与活动的客户送券或者领礼品,让客户进店消费,带动客流。让社群成为宝妈生活中的一部分,做一家有温度的店,一家高度黏性的店。


各有各招


王晨:江浙母婴店表示,90、95后年轻人对于线上的社交需求变大了。这对母婴店做活动的策划能力,提出了很大的挑战。今年春节母婴界有一个创新的促销——“回收压岁钱”,家里给孩子发2000元钱压岁钱,2200元钱回收。活动实质跟原来的膨胀金、存钱返现一样,但是运营效果特别好。你们有什么妙招吗?


李湘菊:把会员分类分级,把会员权益做到实处。给VIP会员提供的科学喂养、科学护理,真真切切落在实处。专业提供的服务是有价值,可视的。这样的竞争力是低价促销难以企及的。我们发现,这样做,核心用户带来的单客贡献值特别高。现在我只衡量核心用户数是否在逐月递增。 


王  斌:我们最关注的奶粉、尿不湿可以说已经达到最低价了,想玩什么花样已经很难了。所以我们从今年1月份开始把关注点聚焦在0—1岁的服装上。

我们发现目前唯一销量没有下滑的就是服装。但是外出服这块面临的挑战非常大,已经有很多专业的潮童店,去跟他们竞争,压力非常大。所以我们在决定在0—1岁的儿童服装上做突破。

1岁以上的服装有各种潮童店,但是1岁以下的宝宝皮肤很敏感,针对这块市场需求的供给还是比较少的。我今年陆陆续续在打造专柜,扩大这一区域的陈列,每一档活动海报也在以这点作为突破。


喻学军:除了常规产品,从数据上找业绩的空间,挖掘单客价值。现在有一些供应链,很少的货也出,不像几年前是大单子才做,现在一件代发一样可以做。比如现在春季,我们就能做踏青出游的产品。


(本文由中童传媒记者闲信整理,内容系2022动销中国·湖南峰会嘉宾对话)


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